Freitag, 26. Mai 2017
Inkrementelle Sales durch Affiliate-Marketing

Inkrementelle Sales durch Affiliate-Marketing

Im Zuge der Diskussion zum Thema „Krise im Affiliate-Marketing“ konnte man in verschiedenen Kommentaren auch den Vorwurf lesen, dass Sales im Affiliate-Marketing zum großen Teil nicht inkrementell wären.

Gemeint ist damit also die Frage, ob Bestellungen die über den Kanal Affiliate-Marketing kommen, auch ohne die aktive Bewerbung von Affiliates zustande gekommen wären, oder nicht.

Ein Großteil der Advertiser nutzt derzeit leider noch kein Customer-Journey-Tracking, um damit überhaupt die Basis für die Analyse für die Werbewirkung von einzelnen Publisher-Modellen bewerten zu können. Und solange das der Fall ist, bringen uns Spekulationen über die Nachhaltigkeit von Affiliate-Sales nicht wirklich weiter.

In diesem Artikel möchte ich auf Basis von Beispielen und Fakten belegen, dass Affiliate-Marketing sehr wohl einen enormen Mehrwert für die Werbetreibenden liefert.

Hierzu stelle ich verschiedene Publisher-Modelle vor und belege anhand von Beispielen, welchen Mehrwert diese liefern. Zudem stelle ich in diesem Zusammenhang viele Fragen in den Raum, mit denen ich dann gerne über die Kommentare mit Euch diskutieren möchte 🙂

1. Gutschein-Publisher

Vor allem Gutschein-Publisher müssen oftmals mit dem Vorwurf leben, dass es sich bei den Sales um Mitnahmeeffekte handelt. Wenn man davon ausgeht, dass der Großteil der potentiellen Kunden den Warenkorb im Kaufprozess verlässt, um sich dann in einem neuen Browserfenster einen Gutscheincode zu suchen, dann ist der Vorwurf zum Teil sicherlich berechtigt.

Allerdings gibt es hierzu mittlerweile schon eine Vielzahl von Tools wie z.B. affiliate.labs, mit denen explizit in diesem speziellen Fall, entweder die Provisionen für die Partner reduziert oder ganz storniert werden kann.

Doch was passiert, wenn der Kunde durch einen Gutscheincode seinen Warenkorbwert erhöht? D.h. der Umsatz für den Shop wird in diesem Fall durch den Gutscheinpublisher erhöht. Stellt das nicht einen Mehrwert für den Advertiser dar?

Ein anderes Beispiel: habt Ihr schon einmal mit Leuten gesprochen, die nicht in unserer Branche arbeiten? Es gibt eine Vielzahl von Kunden die sagen, dass sie ohne Gutscheine überhaupt nicht in dem Shop gekauft hätten.

Ich möchte dies gerne anhand einer Studie belegen, die vor Kurzem von Commission Junction veröffentlicht wurde.

58 Prozent der Befragten haben dabei angegeben bei Onlineeinkäufen die Preise zu vergleichen. Anbietertreue beeinflusst das Preisvergleichsverhalten dabei nicht: 63 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, den Warenkorb eines Anbieters häufig zu verlassen, um im Web nach Coupons oder anderen Angeboten zu suchen. 57 Prozent bestätigen sogar, die gewünschten Produkte deshalb anschließend bei einem anderen Anbieter zu kaufen.

Auf Couponing-Sites lassen sich bevorzugt Neukunden generieren: Die Hälfte der Befragten (50 Prozent) gibt an, dort regelmäßig neue Händler zu entdecken und auszuprobieren. Darüber hinaus kurbeln die digitalen Gutscheine den Umsatz an: 53 Prozent der Teilnehmer bestätigen, dass sie diese zu unplanmäßigen Einkäufen ermutigen.

Hierzu gibt es noch zahlreiche weitere Studien, die genau zu dem selben Ergebnis kommen.

Doch ich möchte noch ein weiteres Beispiel nennen. Große Gutscheinseiten wie gutscheinrausch.de, gutscheinpony.de, gutschein.org, gutscheine.de, sparwelt.de uvw. haben eine enorme Reichweite im Internet. So hat z.B. alleine gutscheinrausch.de über 30.000 Facebook-Fans und über 50.000 PIs am Tag. Sparwelt.de empiehlt über 200.000 Newsletter-Empfängern regelmäßig neue Sparaktionen. Hier ein Beispiel:

nl-sparwelt

Die Spar-Mentalität ist in Deutschland mittlerweile angekommen und bei den Internet-Nutzern fest verankert. Daher bin ich davon überzeugt, dass man durch die große Reichweite, welche die Gutscheinpublisher mittlerweile haben, auch tatsächlich einen enormen Mehrwert erreichen kann.

2. E-Mail-Publisher

Es gibt eine Vielzahl von Publishern, die über einen großen Verteiler von zielgruppenaffinen Kunden verfügen.

Um auch hier ein Beispiel zu nennen: evania, als einer der größten E-Mail-Spezialisten verfügt über 5,2 Mio. DOI-Adressen mit einer Reichweite von über 830 Mio. AIs.
Vorausgesetzt, man erstellt eine professionelle Zielgruppenanalyse und bietet zudem ein conversionoptimiertes E-Mail-Template an, welches auch einen Mehrwert für die Kunden vermittelt, dann kann man sicherlich über E-Mail-Publisher zusätzliche Reichweite generieren.

3. Cashback-Publisher

Auch Cashback-Publisher haben oft mit dem Vorurteil zu kämpfen, nur den letzten Cookie abzugreifen.

Dies trifft sicherlich auch in bestimmten Fällen zu. Doch denken wir als Beispiel auch hier einmal an ein hart umkämpften Umfeld wie z.B. den Mobilfunkmarkt.

Ein potentieller Kunde hat die Qual der Wahl sich zwischen einer Vielzahl von günstigen Allnet-Flat-Angeboten zu entscheiden. Die Auswahl fällt hierbei sicherlich oftmals nicht sehr leicht, da die Unterschiede oftmals nicht wirklich eindeutig sind.

Daher liefern große Bonuspunkte-Anbieter wie z.B. Payback, Webmiles oder DeutschlandCard sicherlich oftmals auch den entscheidenden Impuls sich für einen bestimmten Anbieter zu entscheiden, da der Kunde dadurch vielleicht ein bisschen Geld sparen kann.

webmiles

Zudem bieten alle großen Bonusportale auch noch die Möglichkeit an, neben der großen Online-Reichweite, auch die bestehende Offline-Reichweite z.B. über Print-Mailings zu nutzen.

4. Vergleichsseiten

Wer kennt nicht das Problem, dass er sich selbst nicht für einen bestimmten Stromanbieter entscheiden kann, weil der Tarifjungle einfach zu intransparent und kompliziert ist. Also informieren sich viele potentielle Kunden über Vergleichsseiten wie z.B. Verivox, Check24, Toptarif uvw.

Dort erhält dann der Kunde konkrete Empfehlungen und über Sonderplatzierungen auch exklusive Empfehlungen.

Kann man also in diesem Beispiel wirklich davon ausgehen, dass der Kunde auch ohne diese aktive Empfehlung beim entsprechenden Anbieter abgeschlossen hätte? Auch dieses Beispiel zeigt m.E. ganz konkret wie inkrementelle Sales im Affiliate-Marketing aussehen.

verivox

5. Empfehlungsmarketing

Affiliate-Marketing kommt eigentlich klassisch aus dem Empfehlungsmarketing. D.h. ich empfehle aktiv meinen Freunden oder Lesern ein bestimmtes Produkt, welches mir selbst geholfen hat, oder welches ich selbst für gut empfinde.

Als Beispiel möchte ich diesmal das aktuelle Thema „Winterreifen“ nehmen. Wie oft haben wir das Problem, dass wir neue Autoreifen benötigen, allerdings nicht wissen, welche wir kaufen sollen.

Liefern in diesem Beispiel nicht Seiten wie z.B. reifentrends.de/winterreifen/ den entscheidenden Impuls, seine Winterreifen bei einem bestimmten Anbieter zu kaufen?

winterreifen

6. Predictive Retargeting

Wie in meinem letzten Podcast auf Affiliate MusixX schon ausführlich erläutert, bietet Predictive Retargeting die Möglichkeit, auf performancebasis Neukunden zu generieren.

Unter Predictive Retargeting versteht man die gezielte Ansprache von bislang für den Werbekunden noch unbekannten Nutzern anhand von Verhaltensmustern. Dabei werden zunächste die Besucher und Käufer die sich auf der Webseite des Kunden aufhalten analysiert. Anhand von Nutzerdaten des Kunden sowie den Nutzerprofilen aus dem Data Exchange werden dann genaue Profile erstellt und damit dem Kunden diejenigen Nutzer vermittelt, die seinen bisherigen Besuchern bzw. Käufern am ähnlichsten sind.

Das waren jetzt nur einmal ein paar ganz wenige Beispiele, wie inkrementelle Sales durch Affiliate-Partner konkret ausschauen.

Ich könnte hierzu jetzt sicherlich noch zahlreiche weitere Beispiele nennen.

Mich würde daher jetzt einmal das Feedback der „Kritiker“ interessieren, die der Meinung sind, dass Affiliate-Marketing für Werbeanbieter keinen Mehrwert bietet.

Ich freue mich auf eine intensive Diskussion 🙂

Bildquelle: © Petra Bork / Pixelio.de

Über Markus

Markus Kellermann ist bereits seit 1999 im Online-Marketing tätig und Geschäftsführender Gesellschafter der Digital-Marketing-Agentur xpose360 GmbH mit Sitz in Augsburg. Als Autor hat Markus Kellermann bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert er mit der Affiliate NetworkxX, der Affiliate Conference und dem Affiliate Innovation Day drei der bedeutendsten Affiliate-Veranstaltungen und betreibt neben dem Affiliate-Portal affiliateBLOG.de auch den Podcast Affiliate MusixX.

4 Kommentare

  1. Hi Markus,

    ein hervorragender Artikel. Die Customer-Journey-Diskussion gibts ja nun auch ewig und ich finde auch, dass es endlich mal an der Zeit wird, dass nicht nur geredet sondern auch gehandelt wird. Affiliate-Marketing hadert ja nun schon ein Weilchen mit dem Image, dass der Umsatz „Shady“ ist. Advertiser machen intern Analysen ohne aber die Partner entsprechend mit einzubeziehen. Die großen Worte Trasnparenz sollten auch endlich mal Vorteile für die Publisher haben. Denn wie kann ein Publisher einen besseren Job machen, wenn er gar nicht weiss an welchem Punkt er einen Mehrwert für den Advertiser leistet.

    Deswegen haben wir uns in den letzten 1.5 Jahren auch genau mit diesem Thema auseinandergesetzt. Wir wollen und können den Publisher genau diese Transparenz gewähren. Wir können Warenkorberhöhungen tracken, sogar dynamische Vouchercodes ausspielen.

    Wir haben uns mit den Top Loyaltysites der zusammen gesetzt und genau überlegt, wie wir inkrementelle Sales und Warenkorberhöhungen generieren können und sind auf spannende Ideen gestoßen. Jetzt liegt es natürlich auch am Advertiser mitzuspielen und diese genannten Wünsche auch in die Tat umzusetzen.

    Oftmals ist es aber so, dass der Advertiser intern eine Last-Cookie-Budgetierung hat und daher eine Customer Journey Vergütung über alle Kanäle erst gar nicht ausspielen kann, sondern sie lediglich versucht zu messen.

    Auch wird aus meiner Sicht das ganze Thema Display insbesondere „Programmatic-Buying“ viel zu sehr gehyped.
    Wenn ich sehe dass einige Advertiser Postivew-Retargeting betreiben, dann frag ich mich wie mann dann über einen Gutscheinpublisher schimpfen kann der unter Umständen vielleicht Sales „abgreift“.

    Im Displaybereich machen sich die Anbieter doch die Taschen so richtig voll. Teilweise mit Margen über 40%-60%. Und dann wird im Affiliate Marketing darüber gemeckert, dass die Margen der Netzwerke viel zu hoch sind. Es wird gesagt, welche Leistung bietet mir denn ein Netzwerk? Ja welche Leistung bietet denn ein RTB oder Retargeting Netzwerk? Wo ist denn hier die Transparenz gegenüber dem Advertiser?

    Auch kann ich den Jungs von Traffective nur zustimmen, dass es nicht sein kann, dass der Traffic, den eine Content Seite generiert von Retargetern einfach so „übernommen“ und genutzt wird um dann am Ende zu sagen, siehst Du wir haben dir den Sale gebracht. Erst recht, wenn das ganze noch mit PV verbunden ist. Purer Wahnsinn.

    So wie alle einmal gedacht haben Display ist tot, ist Display wieder von den Toten auferstanden, genauso wird es wieder mit CPO-basierten Abrechnungsmodellen sein. Im Endeffekt ganz wie die Röhrenjenas, in den 80er der Hype, dann in den 90er verpönt und heute trägt sie wieder jeder. :-)Es ist ein kommen und gehen, eben eine Modeerscheinung.

    In diesem Sinne wünsche ich einen schönen Mittwoch-Abend
    Daniel

  2. Am Ende ist es doch ganz einfach… Die Seite muss dem Teilnehmer/Besucher einen Mehrwert bieten.

    Dies ist bei unserer Seite webmiles z.B.
    Content (Geschichten, Bewertungen etc. z.B. http://www.youtube.com/watch?v=B3l6S4hDWQY oder http://www.youtube.com/watch?v=lJsvauuNpsU oder http://www.trustpilot.de/review/www.webmiles.de)

    Produktsuche, Marketplace (eigene Entwicklungspower)

    Loyalty (am besten noch mit Closed Loop Modellen http://www.youtube.com/watch?v=EewJ3s55jls)

    Service, Service, Service (eigenes BI-Team, CRM. Team, eigener Customer Service)

    und und und…

    …und dann kommen die inkrementellen Sales…

  3. „63 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, den Warenkorb eines Anbieters häufig zu verlassen, um im Web nach Coupons oder anderen Angeboten zu suchen. 57 Prozent bestätigen sogar, die gewünschten Produkte deshalb anschließend bei einem anderen Anbieter zu kaufen.“

    Das heißt für die Ursprungs-Publisher das 63 % deren Umsatzes verloren geht wenn das PP mit last Cookie Wins arbeitet, was ja die meisten PP-Betreiber machen. Dieser Ganze Gutscheinmüll bringt gar nichts, außer das er allen die Preise kaputt macht. Das gleiche gilt für die Cashback-Publisher.

    Anstatt nach irgendeinem Customer-Journey-Tracking zu schauen, sollte man zuerst mal die Grundprobleme erkennen und lösen. Alles andere ist Kosmetik. Zumal mir dieser Artikel eher wie Selbstbeweihräucherung vorkommt.

  4. Hallo, ja die „Mitnahme-Preise“ hier sollten dann die Partner nicht jammern und einfach keine Gutscheine oder überhaupt geschenke ausgeben. Es gibt tausende Menschen im Web, die genau nach einem Produkt suchen und das mit einer klaren kaufabsicht. Wer mit geschenke versucht die Kunden zu locken, sonst aber nichts verkauft, hat doch in seinem Konzept irgendwo eine schwachstelle. Wenn das Produkt gut ist, der Preis stimmt, muss der User nich gelockt werden – er kauft einfach! Vg. Maik Strunk