Vergangenen Donnerstag, den 08. Mai 2014 lud Tradedoubler zur Affiliate-Expertenrunde in das Sofitel München Bayerpost ein. Die rund 150 Teilnehmer der Tradedoubler Connect konnten sich an diesem Nachmittag unter anderem über aktuelle Trends im Mobile Shopping, Auswirkungen der Customer Journey im Affiliate Marketing, Big Data im Performance Marketing sowie die Studie „Warum Stammkunden die besseren Kunden sind“ informieren. Auch die anschließende Podiumsdiskussion stand unter dem Motto „Zukunft des Affiliate Marketings“. Abschließend trafen sich die Teilnehmer in angenehmem Ambiente zum Networking.
Nach der Begrüßung und ein paar einleitenden Worten zur ersten Veranstaltung in diesem Format durch Björn Hahner (Country Manager, Tradedoubler), bot dieser Einblicke in die aktuelle Tradedoubler Studie zum Thema Mobile Shopping „Die Geburt des Immer-online-Nutzers“. So gab es einige interessante Erkenntnisse über die mobile Käuferschaft und Ihr Verhalten beim Einkauf per Mobile Device.
- Bis 2018 werden 49% der Onlinebestellungen über ein mobiles Endgerät generiert werden
- 33% der „Besserverdiener“ kaufen in den Abendstunden zwischen 21 und 24 Uhr
- Crossmedia -Fast 70% der Befragten nutzen ihr Tablet aktiv in Konvergenz zum laufenden TV Programm um weitere Informationen zu suchen oder direkt etwas zu kaufen
- Smartphonenutzung jederzeit und überall – 44% der Befragten nutzen es während dem Einkaufen
- Bedeutung für lokalen Einzelhandel – 22% bestellen online, 40% ändern ihre Meinung oder kaufen woanders und nur 19% kaufen das Produkt tatsächlich vor Ort
- Mehr als 30% der Befragten greifen mehrmals wöchentlich auf, Affiliate Marketing relevante Seiten zu (31% Cashback, 38% Gutscheine, 39% Daily Deals, 46% Preisvergleiche, 39% Treueprogramme)
- Affiliate Marketing greift deshalb schon früher in die Kaufphase ein (Einfluss) als bisher
Die starke mobile Präsenz ermöglich es dem Advertiser rund um die Uhr mit den Kunden in Kontakt zu treten. Wo sich Kunden aufhalten, sollte sich auch das Unternehmen befinden. Mobile Devices leisten einen wichtigen Beitrag zum Wachstum. Mobile Endgeräte dienen nicht nur als zusätzlicher Verkaufskanal, sondern als „vertraute Stimme“; sie unterstützen den gesamten Kaufprozess.
Dimitrios Haratsis (Geschäftsführer, Adclear) erklärte in seinem Vortrag Multi-Attribution: Die Auswirkungen der Customer Journey im Affiliate Marketing, welche alternativen Publishervergütungsmodelle es durch die Customer Journey Analyse zum klassischen Last-Cookie-Wins-Prinzip gibt. Durch dieses, in der Regel übliche Modell, ist es in den letzten Jahren immer mehr zu einem Wettkampf um den letzten Klick gekommen. Einige Affiliate Businessmodelle tragen zwar einen wichtigen Beitrag zum Kaufprozess bei, werden durch das LCW-Prinzip aber nur selten vergütet. Es gibt einen Sieger, der Rest verliert.
Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken existieren in der CJ verschiedene Lösungsansätze, wie beispielsweise eine gleichmäßige Verteilung der Provision auf verschiedene Touchpoints, ein linear fallendes bzw. steigendes Modell. Präferierte wird das „Badewannenmodell“, welches eine höhere Vergütung für den ersten und letzten Touchpoint vorsieht (z.B. 40/20/40). Aber „die Welt ist keine Badewanne!“ – deshalb empfiehlt Dimitrios Haratsis, sich aus den vielen Ad Impressions die auszufiltern, die wirklich für den Abverkauf relevant sind und diese entsprechend zu vergüten. In der präsentierten Case Study waren es Gutscheinpublisher, die dadurch an Bedeutung verloren, wohingegen Contentpublisher die Gewinner waren. Durch die Umstellung verlor der Kunde eine Salesleistung von 7,5%, darüber sollte man sich als Advertiser bewusst sein. Allerdings konnte nach Abschaltung des Gutscheins die Annahme entkräftet werden, dass Gutscheine den Warenkorb erhöhen. Dieser blieb über den gesamten Messungszeitraum konstant.
Sehr aufschlussreich war zudem die Präsentation Data in Performance Marketing: How to derive insights and increase revenue von Jeff Johnston, dem Chief Data Officer bei Tradedoubler. Ihm ging es darum die drei relevanten „V“s (Volumen, Velocity und Variety) der Daten in einen Mehrwehrt für das Unternehmen umzuwandeln und zu monetarisieren. Unbedingt nötig ist dazu ein Master Data Management.
Nach einer kurzen Kaffeepause zeigte Thorsten Hautmann (Geschäftsleiter webmiles) im musikalisch untermalten untermalten Vortrag „One Hit Wonder oder Evergreen?“auf, warum Stammkunden die besseren Kunden sind. Interessant ist, dass es auf Grund der Onlinenutzerzahlen (77,2%) in Deutschland in naher Zukunft keinen Zuwachs mehr geben wird und deshalb keine „wirklichen“ Neukunden gewonnen werden können. Neukunden sind bereits Bestandskunden eines anderen Shops.
Knapp 77% der Stammkunden wollen für Ihre Treue belohnt werden, jedoch werden nur etwa 28% davon tatsächlich belohnt. Als Folge daraus wechselt jeder zweite Kunde den Shop. Um dem Effekt entgegenzuwirken sollten Advertiser ihr Augenmerk mehr auf Stammkunden legen, damit diese durch spezielle Aktionen oder Kampagnen dem Unternehmen treu bleiben. Denn Bestandskunden kosten nicht viel Geld, haben tendenziell höhere Warenkorbwerte, eine bessere CR (NK 0,8% BK 10,2%) und – mit am wichtigsten – empfehlen Produkte an ihre Freunde weiter.
Die abschließende Podiumsdiskussion Performance Marketing Trends: Die Zukunft des Affiliate Marketing moderierte Frank Kemper (stellv. Chefredakteur der Internet World Business).
Joerg Kissner (Online Store Marketing & Merchandise Manager, Hewlett-Packard), Torsten Hautmann (Geschäftsleiter, webmiles), Dino Leupold von Löwenthal (Head of Affiliate, Explido), Markus Kellermann (Geschäftsführer, xpose360), Dimitrios Haratsis (Geschäftsführer, AdClear) und Matthias Stadelmeyer (Acting CEO, Tradedoubler) debattierten unter anderem über die aktuelle Nachfragesituation bzw. welche Kanäle zukünftig an Bedeutung gewinnen oder verlieren werden, wobei sie erwartungsgemäß Bezug auf die Customer Journey nahmen, die ein Multi-Channeltracking und eine „gerechtere“ Attribution erst ermöglicht.
Alle Teilnehmer des Panels waren sich darüber einig, dass Big Data und die Customer Journey notwendig sind. „Kaufprozesse werden immer komplexer. Advertiser, die zu lange warten, werden vom Markt überrollt werden.“ so Dimitrios Haratsis.
Auch Tradedoubler versucht bei den Kunden ein Bewusstsein für das MCT zu schaffen, allerdings sind die Einstellungen dazu sehr unterschiedlich.
„Was wünschen Sie sich vom Netzwerk, Advertiser, Publisher, der Agentur?“ so die letzte Frage von Frank Kemper an die Runde.
Kissner plädiert für mehr Verständnis für den Advertiser in der Kette und eine ganzheitliche Betrachtung statt einzelner Puzzelteile seiner Parteien.
Dimitrios Haratsis wünscht sich „Mut zur Veränderung“ – im Hinblick auf Umstellung zur Multi-Attribution.
Torsten Hautmanns Wunsch betrifft die Geschäftsmodelle der Publisher. Unternehmen sollen sich damit genauer auseinandersetzen.
Dino Leupold von Löwenthal hat ein spezielles Anliegen an die Netzwerke: Sie sollen sich auf technischer Seite weiter öffnen und die API-Schnittstellen ausbauen, um immer umfangreichere Kundenreportings schneller und komfortabler erstellen zu können.
Markus Kellermann wünscht sich – neben dem Weltfrieden – dass Advertiser die strategische Marschroute vorgeben, die Kommunikation zwischen den einzelnen Parteien optimiert und dann gemeinsam eine Strategie erarbeitet wird.
Insgesamt war die Tradedoubler Connect eine gelungene und sehr informative Veranstaltung. Die Expertenvorträge behandelten die wichtigsten Themen, welche die Affiliate Branche aktuell bewegen. Wir freuen uns schon auf den nächsten Event dieser Art.
