Samstag, 25. März 2017
Wie kann man häufige Fehler im Affiliate Marketing vermeiden? – Interview mit Daniel Klose von web-netz

Wie kann man häufige Fehler im Affiliate Marketing vermeiden? – Interview mit Daniel Klose von web-netz

Unsere erfolgreiche Interview-Reihe führen wir heute fort mit einem Interview mit Daniel Klose, Online Marketing Manager bei web-netz GmbH.daniel-klose

Wie lange bist Du schon in der Affiliate-Branche und wie bist Du dazu gekommen?

Ich bin seit 2012 bei der Online-Marketing-Agentur web-netz aktiv und ab dem Zeitpunkt sehr eng mit dem Thema Affiliate verbandelt. Nach meiner Banklehre und mehreren Jahren als Prozessverantwortlicher im Kreditbereich habe ich eine neue Herausforderung gesucht, die auch mein privates Interesse an der „digitalen Welt“ in den Fokus rückt: Nach einem Bachelorstudium mit dem Schwerpunkt „(Digitale) Medien“ traf ich dann auf web-netz und alles fügte sich perfekt zusammen.

Was findest Du am Affiliate-Marketing besonders spannend?

Das lässt sich nicht in einem Satz beantworten, denn es gibt so viele Facetten, die Affiliate-Marketing auszeichnen.

An erster Stelle steht auf jeden Fall das pulsierende Umfeld, denn diese Branche (wie ja auch Online-Marketing sowieso) ist in einem stetigen Wandel. Dauernd entwickeln sich neue Publisher-Modelle: mal ganz neue, noch nicht dagewesene Ideen und dann wieder diverse kreative Varianten – die genauso innovativ sein können. Es bleibt also immer spannend, man lernt nie aus und das schafft permanente Abwechslung.

Und dann natürlich die Zusammenarbeit und der Austausch mit den vielen Partnern, seien es Publisher, Netzwerke und alle anderen, mit denen man zusammenarbeitet. Man lernt wirklich sehr viele spannende und vielschichtige Menschen kennen und jeder hat eigene Ideen. Der gemeinsame Austausch mit allen ist unverzichtbar – und sorgt auch für den nötigen Spaß an der Arbeit. Und wenn die Kooperationen dann auch noch hohe Umsätze für die Kunden erwirtschaften, ist das die Krönung des Ganzen.

Worauf sollte ein Partnerprogrammbetreiber bei der Auswahl eines Affiliate-Netzwerkes achten und welche Entscheidungskriterien sind dabei wichtig?

Ist der Partnerprogrammbetreiber (Advertiser) sehr kostensensibel, sollte man ein Netzwerk ins Auge fassen, das möglichst keine Setup-Fee (einmalige Kosten für die Programmeinrichtung) und auch keine laufenden Pauschalkosten veranschlagt, sondern nur bei Erfolg bezahlt werden muss (reines CPO-Modell). Diesen Weg sollte man auch dann gehen, wenn man sich noch nicht sicher ist, ob Affiliate-Marketing der richtige Kanal ist – die Erfahrung zeigt sowieso, dass Netzwerke mit hohen Einstiegskosten nicht zwingend besser sein müssen.

Letztlich kommt es vielmehr darauf an, dass das Netzwerk ein gutes Portfolio an Publishern mit sich bringt. Und da mittlerweile die meisten Publisher eh bei den relevantesten Netzwerken aktiv sind, sollte dieser Aspekt für viele Branchen kaum noch ein Thema sein. Natürlich gibt es spezielle Branchen, auf die sich Nischen-Netzwerke spezialisiert haben (z. B. Finanzbereich). Auch bei diesen Themen können die hiesigen Netzwerke erfolgreich sein, es lohnt sich aber auch, einen Blick auf die „Spezial-Netzwerke“ zu werfen.

Ist der Advertiser selber nicht so fit in dem Metier, steht und fällt vieles mit dem Netzwerk-Support: Gibt es nur einen anonymen Support via Ticketsystem oder gibt es persönliche Ansprechpartner – in beiden Fällen sollte die Reaktionszeit bestenfalls sehr kurz sein.

Technische Aspekte können ebenfalls die Entscheidung beeinflussen: Ist das Backend selbsterklärend und deckt das Netzwerk die eigenen Anforderungen ab? Gibt es beispielsweise Container-Tags (das sind Code-Platzhalter, in die man anschließend unterschiedlichste Codes einfügen kann), um den Einbau von Trackingcodes möglichst einfach zu handhaben? Existiert eine umfassende Schnittstelle (API) für z.B. den automatisierten Upload validierter Conversions? Wie flexibel ist die Produktdateneinbindung (Stichwort „Produktfeed“) und kann man sich alle erforderlichen Auswertungen für benötigte Reportings erstellen?

Was sind die wichtigsten Aufgaben bei der Betreuung eines Partnerprogramms?

An erster Stelle steht hier die Publisher-Akquise und die Publisher-Betreuung. Man muss immer am Ball bleiben, um neue Partner zu gewinnen. Und die, die man hat, sollten salopp gesagt bei Laune gehalten und wie ein „Goldschatz“ gehütet werden.

Eine regelmäßige und wertschätzende Kommunikation mit den Top-Publishern ist essentiell für ein langfristig erfolgreiches Programm. Aber auch kleinere Partner müssen ernst genommen und durch eine gute Kommunikation eingebunden werden – selbst wenn die Schlagzahl des Austausches geringer ist. Ist die Performance eines Publishers beispielsweise rückläufig, sollte man das Gespräch suchen, um gemeinsam Ursachenforschung zu betreiben und dadurch die Entwicklung wieder zu verbessern. Networking und Kommunikation machen also einen wesentlichen Teil der Arbeit aus. Gleiches gilt für die stetige Performance-Analyse und die Betrugserkennung („Fraud-Protection“).

Auch das Rühren der Werbetrommel für das Partnerprogramm, z.B. in Form von Rallyes, Provisions- oder Gutscheinaktionen, zählt zu den Standardaufgaben. Diese Publisher-Anreize gilt es zudem nicht nur zu entwickeln, sondern auch auf den Netzwerken und einschlägigen Portalen zu verbreiten.

Die Programmbeschreibung sowie die Werbemittel aktuell zu halten und auch die offenen Provisionen regelmäßig zu prüfen und zu bearbeiten (freigeben/stornieren) gehört genauso zum Alltag. Und zweifellos all die anderen vielen, hier nicht genannten weiteren „Kleinigkeiten“…

Auf welche häufigen Fehler muss man sich in der Betreuung eines Partnerprogramms einstellen und wie kann man diese vermeiden?

Die Fehler beginnen meist bereits bei der Programmeinrichtung: Keine konkurrenzfähige Provision, wenig Werbemittel (z.B. kein Produktdatenfeed, kaum Bannerformate), keine aussagekräftige Programmbeschreibung. All das lässt sich vermeiden, wenn man vorab vergleichbare Programme analysiert, die eigene Provision daran orientiert und sich auch die Zeit nimmt, den Publishern eine möglichst große Auswahl an Werbemitteln zur Verfügung zu stellen. Auch das Tracking muss intensiv getestet werden, sonst gibt es bei technischen Fehlern schnell berechtigten Unmut. Ist eine Cookie-Weiche (dient dazu, auf Basis definierter Regeln das Tracking auszulösen) aktiv, muss diese von Anfang an kommuniziert werden.

Aber auch in der laufenden Programmbetreuung können viele Fehler gemacht werden: Undurchsichtige Stornierungen von Provisionen (z.B. ohne Nennung des Stornogrundes oder sogar ungerechtfertigte Stornos), aber auch eine schleppende Bearbeitung der Provisionen wirkt sich negativ auf den Erfolg des Programmes aus. Publisher-Bewerbungen müssen zudem regelmäßig bearbeitet und Publisher-Nachrichten zügig, höflich und vor allem immer beantwortet werden. Reine Textkonserven sind inakzeptabel, die individuelle Kommunikation ist das A und O.

Gibt es bestimmte Tools, die Dir bei Deiner täglichen Arbeit helfen?

Es gibt bekanntlich zahlreiche Analyse-Tools auf dem Markt, erste Anlaufstelle ist aber nach wie vor das jeweilige Netzwerk-Backend und dessen Statistiken, um die Performance der Publisher zu monitoren und zu analysieren. Auch Google Analytics gehört zur Grundausstattung dazu.

Tools von Anbietern zur Betrugserkennung durch Brandbidding wie beispielsweise SEM-Scout sind ebenfalls sehr hilfreich.

Umfangreiche Tools, wie sie u.a. von DC Storm oder intelliAd angeboten werden, sind natürlich bei der komplexen Analyse der gesamten Customer-Journey hilfreich, kosten aber auch je nach Bedarf entsprechend Geld und bedeuten vor allem Aufwand. Hier sollte vorher immer geklärt werden, welcher tatsächliche Nutzen daraus gezogen werden soll, um das „Schießen mit Kanonen auf Spatzen“ zu vermeiden.

Mit welchen Publisher-Modellen arbeitest Du am erfolgreichsten zusammen und gibt es dabei ggfs. Branchenunterschiede?

Die Wiederansprache von Shop-Besuchern mittels Retargeting ist nach wie vor ein äußerst erfolgreiches Publisher-Modell. Aber auch Kooperationen mit bekannten Preisvergleichern oder Anbietern von Onsite-Targeting sind für eine gute Performance unabdingbar. Wer bereit ist, Rabatte zu geben, sollte auch die großen Gutscheinportale nutzen, um von deren Traffic zu profitieren.

Krasse Unterschiede in den Branchen, mit denen ich Berührung hatte, sind mir nicht bekannt. Für gewöhnlich findet sich fast immer ein Weg, das jeweilige Publisher-Modell auf die eigenen Anforderungen abzustimmen.

Worauf sollte man in der Zusammenarbeit mit Affiliates achten und wie lassen sich Deiner Meinung nach Affiliates am besten motivieren?

Wie bereits weiter oben geschildert ist eine vertrauensvolle Kommunikation die Basis. Jeder sollte sich bewusst machen, dass die Publisher echte Vertriebspartner sind, die viel Zeit und Mühe auf sich nehmen, um Conversions zu generieren. Dass sie damit auch Geld verdienen wollen, ist klar – aber das wollen schließlich alle Beteiligten.

Motivation wird insbesondere durch die bereits an verschiedenen Stellen genannten Punkte erreicht, hervorzuheben hier nur noch mal die wichtigsten Schlagworte: Transparenz, schnelle Kommunikation, fairer Umgang, faire Provisionen, geringe Stornoquote, regelmäßige Aktionen.

Wie kann man ein Partnerprogramm vor Betrug oder Missbrauch im Affiliate-Marketing schützen?

Zuallererst, indem man die getrackten Conversions regelmäßig und zeitnah auf ihre Validität prüft. So können insbesondere Fake-Bestellungen rechtzeitig erkannt und ungerechtfertigte Provisionsauszahlungen verhindert werden. Betreut man als Agentur mehrere Programme, ergeben sich Synergien, denn die Erfahrungen mit einem Publisher im Programm A lassen sich ggf. auch auf das Programm B übertragen – zumindest ist es ein Ansatz, auch das Programm B einmal genauer zu prüfen. Das gilt im Übrigen auch im positiven Sinne!

Die Analyse des Traffics, sowohl mit Hilfe der Netzwerk-Statistiken als auch in Google Analytics, hilft ebenfalls weiter: So können beispielsweise ungewöhnlich hohe Klickraten im Verhältnis zu den generierten Conversions ein Indiz für Betrugsversuche sein. Ein Blick auf die Conversion-Entwicklung eines Publishers der letzten Monate kann eklatante Performancesprünge aufdecken, die aufgrund von z.B. Fake-Bestellungen entstanden sein können. Letztlich kann es aber auch andere Gründe haben und muss nicht zwingend etwas mit Betrug zu tun haben – erst das Zusammenspiel der verschiedenen Faktoren ergibt letztlich ein schlüssiges Bild!

Brandbidding wiederum entdeckt man entweder durch regelmäßige Stichproben-Kontrollen und noch besser mit Hilfe spezialisierter Dienstleister.

Welche KPIs sind für die Bewertung eines Partnerprogramms für Dich am wichtigsten und wie kann man damit sein Programm weiter optimieren?

Der Fokus auf einzelne KPIs hängt natürlich immer von der entsprechenden Zielsetzung ab, aber meist steht die Anzahl der generierten Conversions an erster Stelle – genauso wie die Menge an generierten Klicks und Views.

Auch den Umsatz sowie die Warenkorbhöhe sollte man immer im Blick behalten: liegt der Warenkorb z.B. deutlich niedriger als der generelle durchschnittliche Warenkorb im Shop, kann es ein Indiz dafür sein, dass nur bestimmte Produkte (in diesem Beispiel mit besonders geringem Warenkorb) über den Affiliate-Kanal verkauft werden.

Und selbstverständlich ist auch die Stornoquote ein essentieller Bestandteil, um die Qualität des generierten Traffics und der daraus resultierenden Conversions zu analysieren: Welche Conversions werden beispielsweise immer storniert und lässt sich dies auf einen Publisher eingrenzen oder liegt es an einem bestimmten Produkt? Um den Traffic genauer zu beobachten, ist außerdem ein Blick in Google Analytics (Nutzeranzahl, Referrer, Sitzungsaduer, Absprungrate etc.) hilfreich.

Die KPIs sollte man dabei nicht nur bezogen auf das Affiliate-Programm im Ganzen betrachten, sondern vor allem auch auf die einzelnen Publisher runterbrechen (je nach verfügbarer Zeit z.B. mindestens die Top-Performer anschauen oder auch die stärksten Auf- und Absteiger). Nur so gelingt einem eine aussagekräftige Performance-Analyse und man erkennt recht schnell, wer denn eigentlich den meisten Umsatz generiert – und wer nicht.

Generell sollten die Faktoren dann verschiedenen Vergleichszeiträumen unterzogen werden: sei es eine monatsbasierte Betrachtung mit dem Vergleich zum Vormonat und auch zum Jahr davor. Gerade bei saisonalen Schwankungen hilft dies, Parallelen zu ziehen und ungewöhnliche Abweichungen zu erkennen.

Wer Gutschein-Aktionen durchführt, sollte auch die Gutschein-Einlösung analysieren, um daraus Schlussfolgerungen für zukünftige Aktionen ziehen zu können.

Wie hat sich das Affiliate-Marketing Deiner Meinung nach in den letzten Jahren verändert und wie sollte man als Advertiser mit dieser Entwicklung aktiv umgehen?

Es ist vor allem deutlich vielschichtiger und komplexer geworden. Gab es früher vor allem billig anmutende Websites, die alle SEO-Kniffe ausnutzten, ist diese Variante aufgrund von Googles Qualitätsmaßnahmen mittlerweile recht irrelevant. Stattdessen gibt es nun deutlich hochwertigere Content-Seiten, die ihre User oft auch über zusätzliche Plattformen wie Facebook anzusprechen versuchen.

Aber vor allem gibt es immer wieder alte und neue Publisher, die innovative Vermarktungsprodukte entwickeln und mit Themen wie Pre-Targeting, Onsite-Targeting oder Real-Time-Bidding verschiedenste Möglichkeiten anbieten, die Reichweite und Conversions zu steigern. Aber auch der App-Bereich wird sich weiter durch raffinierte Geschäftsmodelle hervortun.

Wie man damit am besten aktiv umgeht?

Zuerst einmal sollte sich jeder bewusst sein, dass das Schaffen von Neuerungen sowie deren permanente Weiterentwicklung weiterhin den Rhythmus des Affiliate-Marketings bestimmen werden.

Dem schließt sich folgerichtig an, grundsätzlich offen für alle Neuerungen zu sein. Vernünftigerweise sollte man nicht zwangsweise immer auf jeden „Buzzword-Zug“ aufspringen. Ein wenig Abwägen hat noch nie geschadet und nicht immer ist auch jeder neue angebliche „heiße Scheiß“ für die eigenen Belange passend.

Bloß, immer nur zuletzt mitmachen bringt auch keinen weiter: Nur wer bereit ist, neue Dinge zu testen und auch mal etwas zu wagen, wird auch langfristig die Performance halten und auch steigern können. – und von den flexiblen Vorzügen des Affiliate-Marketings profitieren!

Welchen Einfluss wird zukünftig das Customer-Journey-Tracking auf den Affiliate-Kanal haben?

Das ist eine gute Frage, denn seit ich mich mit Affiliate-Marketing beschäftige, vergeht kaum ein Jahr, in dem das Thema nicht erneut als brandaktuell und bahnbrechend propagiert wird. Getan hat sich seitdem hinsichtlich der Anbieter und immer komplexerer Möglichkeiten zwar viel, aber es sind in meinen Augen nicht immer massentaugliche Features, die da gerne gehypt werden. Ich gehe dennoch davon aus, dass auch zukünftig immer stärker auf das Zusammenspiel aller Kanäle (Affiliate, SEO, SEA, Display etc.) geschaut wird, um festzustellen, welchen Anteil und insbesondere auch welche Kosten jeder Kanal zu einer Conversion beigetragen hat.

Ich hoffe, dass die Kanäle dabei jedoch in der Bewertung nicht gegeneinander ausgespielt werden (kanalübergreifendes Last-Cookie-Counts-Prinzip o.ä.), sondern stattdessen einer ganzheitlichen Wertschätzung unterliegen und somit auch die Publisher – sofern sie an der Conversion beteiligt waren – ihre Vergütung erhalten.

Und ich hoffe, dass alle großen Affiliate-Netzwerke das Thema Customer-Journey stärker vorantreiben, um das Zusammenspiel der verschiedenen Publisher auswerten zu können.

Welche Trends siehst Du in den nächsten Jahren auf die Affiliate-Branche zukommen und worauf sollten sich Programmbetreiber vorbereiten?

Das Buzzword „Big Data“ wird definitiv weiterhin die kommenden Jahre und damit einhergehend die darauf basierenden Publisher-Modelle bestimmen. Immer individualisiertere Kundenansprachen, sowohl zur Neukundengewinnung als auch zur Kundenbindung, werden sich daraus ergeben.

Und auf jeden Fall das Geräte übergreifende Tracking, um die immer noch vorhandenen Lücken zwischen den verschiedenen Endgeräten weiter zu schließen – damit selbstverständlich einhergehend der bereits jetzt schon gebetsmühlenartig betonte Mobile-Fokus.

Eine besondere Vorbereitung dafür halte ich nicht für erforderlich, sondern man sollte das tun, was jetzt schon gilt: Immer up-to-date bleiben, gute Kontakte pflegen und wie schon gesagt bereit sein, Neues zu versuchen – der Rest muss sich ergeben…

Auf welchen Blogs, Info-Portalen, Zeitschriften oder Konferenzen bildest Du Dich weiter und informierst Dich über die neuesten Entwicklungen?

Ich versuche immer, bei möglichst vielen einschlägigen Seiten zumindest querzulesen, einiges abonniere ich per Facebook, anderes kommt per Newsletter.

Erste Anlaufstellen sind u.a. onlinemarketing.de, 100partnerprogramme.de, t3n.de und affiliateblog.de. Aber auch bei eisy.eu, affiliate-marketing-tipps.de sowie dem Affiliate MusixX -Podcast „stöber“ ich gerne.

Bei den Konferenzen habe ich immer die Kombination aus Affiliate Conference und Affiliate Networkxx im Blick, gleiches gilt für die dmexco. Und natürlich die von web-netz zusammen mit der Leuphana Universität Lüneburg veranstaltete Online Marketing Konferenz 😉

 

Über Daniel Klose (web-netz Gmbh)

Ich bin seit 2012 bei der Online-Marketing-Agentur web-netz GmbH aktiv und dort für den Bereich Affiliate-Marketing verantwortlich.

Erste Berührungen mit digitaler Technik hatte ich Ende der 1980er-Jahre mit einer NES-Konsole, Anfang der 90er kam dann ein Commodore Amiga 1200, dicht gefolgt von einem PC, hinzu. Privat begeistern mich u.a. die Digitalfotografie, die Bildbearbeitung und jegliche Ausflüge gen „Wald und Wiesen“.

Bei web-netz habe ich mich anfangs noch parallel mit dem Thema SEO beschäftigt, das hat sich dann aber sehr zügig zu Gunsten von Affiliate entwickelt.

Die web-netz GmbH ist eine Full-Service Online-Marketing Agentur in Lüneburg. Die Schwerpunkte liegen in den Bereichen Online-Marketing, Webentwicklung dank eigener IT-Abteilung sowie Beratung und Schulung. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. hat uns auch 2015 erneut für unsere Online-Marketing-Leistungen (Affiliate, SEO, SEA) ausgezeichnet. Aber auch die anderen Themen wie Social Media und E-Mail-Marketing vermarkten wir alle erfolgreich aus einer Hand.

Darüber hinaus ist web-netz sehr aktiv: so sind wir unter anderem als Agentur wissenschaftlicher Partner der Leuphana Universität Lüneburg: Gemeinsam richten wir jährlich eine Konferenz rund um das Thema Online-Marketing aus und einige unserer Mitarbeiter lehren an der Uni.

 

38 weitere Interviews mit Affiliate-Experten findet Ihr in der neuen Ausgabe des Buches “Affiliate Marketing INSIGHTS 2

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Über Malte Hannig

Malte Hannig ist Affiliate-Manager bei der xpose360 GmbH. Als begeisterter Backpacking-Reisender betreut der zertifizierte Affiliate Manager Kunden aus den Bereichen Travel und Retail. Im Rahmen seines Studiums der informationsorientierten Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg erwarb er tiefgehende Kenntnisse im Bereich Marketing, insbesondere digitale Medien. Indem er parallel dazu ein Praktikum mit Schwerpunkt cross-mediales Publishing für Verlage absolvierte, als Werkstudent am Aufbau eines Online Shops mitarbeitete und Erfahrungen im Bereich SEO sammelte, konnte er seine Kenntnisse noch erweitern, sodass er heute voll und ganz in der Online Marketing Welt zuhause ist.