Dienstag, 26. Juli 2016

Gutscheine – Die Geister die ich rief…

In der aktuellen Ausgabe 2/12 der Internet World Business gibt es auf Seite 46 einen Gastkommentar zum Thema Gutscheine im Affiliate-Marketing und natürlich handelt es sich dabei mal wieder um eine Gutschein-Diskussion. Nachdem es sich dabei in meinen Augen allerdings um eine sehr einseitige Betrachtung des Themas handelt, möchte auch ich ein Statement dazu abgeben, mal wieder 🙂

Nachdem wir ja bereits jahrelang schon die Pro/Contra-Postview-Diskussion hatten, die allerdings irgendwann abgeflacht ist, weil sich die Branche einfach auch mit der Zeit und der Erfahrung professionalisiert hat, folgte dann die Pro/Contra-Gutschein-Diskussion. Allerdings wird auch dieses Thema mittlerweile von vielen Agenturen und Advertisern professioneller betrachtet, wie manchen Kritikern vielleicht bewusst ist.

Daher möchte ich auch auf einige Kritikpunkte eingehen und dabei auch nochmals die Vorteile von Gutscheinen im Affiliate-Marketing betrachten, v.a. weil in dem Artikel auch nur wenige Lösungsvorschläge beleutet wurden und es ja auch viele Vorteile gibt, die für Gutscheine und Rabatte sprechen.

1. „Der User wird in den Shop geleitet, sucht sich seine Artikel heraus und kurz bevor er auf den Absendebutton drückt, googelt er noch geschwind nach einem Rabatt“
Das benannte Thema ist sicherlich bei vielen Advertisern bereits bekannt. Deswegen blenden viele Shops das Gutscheinfeld auch nur noch dann ein, wenn ein Gutschein-Publisher initial dafür verantwortlich war, dass ein Kunde durch einen Gutschein überhaupt auf den Shop aufmerksam wurde. Desweiteren gibt es bereits viele technische Lösungen, wie z.B. auch durch den ActionAllocator von explido, mit dem man durch einen Timestamp im Warenkorb ermitteln kann, ob ein Kunde den WK nur wegen einem Gutschein verlässt. Damit besteht dann die Möglichkeit dieses Cookie nicht zu setzen und somit nur den letzten Affiliate zu provisionieren, der wiederum ausschlaggebend für den Kunden war.

2. „… der Publisher bekommt Geld. Für einen Kunden, den der Shopbetreiber ohnehin schon hatte. Durch den Gutschein, durch die Provision des Publishers, die Provision des Netzwerkes und eventuell der Agentur schmälert sich sein Gewinn.“
Eine interessante Analyse, denn damit stellt man ein Grossteil der Publisher-Kanäle in Frage, bei denen man den selben Vorwurf in den Raum stellen könnte. Um hierzu auf das Thema Gutscheine zurückzukommen, zahlen viele Advertiser mittlerweile den Gutscheinpublishern weniger Provision als z.B. Content-Publishern, um genau damit die geschmälerte Marge wieder auzugleichen. Zudem findet Ihr weiter unten eine Studie die besagt, dass ein Grossteil der Kunden (86,3%) den Shop auch ohne Gutschein später erneut aufsuchen. Der Affiliate bekommt dann für diese Sales keine Provisionen mehr, war aber letztendlich dafür verantwortlich, dass der Kunde überhaupt zu dem Anbieter gefunden hat.

3. „Imageschaden. Machen uns Gutschein zu einem Outlet-Laden, der ohne sie keinen Umsatz mehr macht?“
Ich denke dieses Thema müssen alle Werbetreibenden sehr strategisch betrachen. Heutzutage werden in fast allen Branchen Rabatte angeboten, ohne dass man dadurch einen Image-Schaden erleidet, sei es in der Automobil- oder auch in der Möbel-Branche. Rabatte und Sales-Aktionen sind heutzutage ein gängiges Thema, auf welches ich weiter unten noch genauer eingehen werde.

4. „Google Ranking: Nun stehen aber oft an erster Stelle die bekannten Gutscheinportale, Angebote zu Sonderrabatten und Rabattcode-Seiten“
Wenn das der Fall ist, dann sollte sich der Shop-Betreiber schnellstmöglichst eine neue SEO-Agentur suchen. Ich kenne da Einige die gute Arbeit leisten 🙂

Ich möchte jetzt insgesamt den Gastkommentar nicht schlechtreden, dieser hat sicherlich seine Berechtigung und um auf das Thema zu sensibilisieren, sind solche Hinweise sicherlich sehr gut.

Dennoch gibt es viele Vorteile, welche Gutscheine bieten und auf die man auch einmal aufmerksam machen sollte.

Vor Kurzem wurde ein sehr interessante Studie von „Consumer Markets“ mit dem Titel „Preisportale, Couponing, soziale Netzwerke – der Einfluss aktueller Online-Trends auf das Kaufverhalten“ veröffentlicht. In dieser Studie wurden Preisportale, Couponing und soziale Netzwerke und ihr erheblicher Einfluss auf die Preisbildung genauer untersucht.

Das Ergebnis im Hinblick auf Couponing war, dass Online-Couponing eine gute Möglichkeit ist, das Internet auch für das stationäre Geschäfte zu nutzen. Die Studie zeigt, dass durch den Einsatz dieses Marketinginstruments Couponing-Nutzer nicht nur einmalig als Kunden gewonnen werden können. Ein Großteil der befragten Couponing-Nutzer gaben an, den jeweiligen Anbieter erneut, auch ohne Gutschein, noch einmal aufsuchen zu wollen, wenn sie beim ersten Besuch von seinem Angebot überzeugt wurden.

Rund 41 Prozent der Befragten nutzen aktuell Online-Gutscheine. Unter den Early Adopters sind dies etwa 55 Prozent. Im letzten Quartal 2011 hat ein Viertel der Befragten drei oder mehr Online-Gutscheine eingelöst. Über die Hälfte gaben an, in diesem Zeitraum ein bis zwei Mal Online-Gutscheine genutzt zu haben. Interessant für Händler ist in diesem Zusammenhang die Frage, inwieweit sich über Gutscheine Käufe generieren lassen, die ohne diese Online-Gutscheine nicht generiert worden wären.

Etwa ein Drittel der Befragten hätten ohne die entsprechende Rabattaktion wahrscheinlich nicht beziehungsweise sicher nicht bei dem entsprechenden Anbieter gekauft beziehungsweise die Dienstleistung in Anspruch genommen.

Mit Online-Gutscheinen lassen sich demnach Impulskäufe auslösen. Wichtig ist darüber hinaus aber, die gewonnenen Neukunden zu halten und zu weiteren Käufen zu animieren. Wie sieht hierzu die Bereitschaft unter den Konsumenten aus? Ungefähr 86 Prozent würden den Anbieter auch ohne Gutschein erneut aufsuchen. Das macht deutlich, dass der Wert von Online-Gutscheinen über die einzelne Transaktion hinausgeht und weitere Umsätze über die gewonnenen Konsumenten generiert werden können.

Über den rein monetären Wert hinaus lässt sich zudem durch eine erfolgreiche Couponing-Aktion ein Imagegewinn erzielen (Abbildung 22

Zudem hat sich vor Kurzem auch ein Praktikant von uns in seiner Bachelorarbeit dem Thema „Möglichkeiten und Grenzen im Affiliate Marketing“ gewidmet.

In der Bachelorarbeit werden Gutscheine als Werbemittel im Affiliate Marketing im Hinblick auf deren Werbeleistung und Einsatzmöglichkeiten genauer analysiert, sowie deren Vor- und Nachteile für verschiedene Akteure des Affiliate Marketings beleuchtet.

Insbesondere werden die folgenden Fragestellungen behandelt:

– Wie werden Gutscheine in das Marketing eingeordnet
– Das Geschäftsmodell Gutscheinportale
– Wie kann man als Affiliate ein Gutscheinportal gründen
– Vorteile und Nutzen von Gutscheinen
– Grenzen und Gefahren von Gutscheinen
– Lösungsansätze für den Einsatz von Gutscheinen
– Erfolgsfaktoren von Gutscheinen
– Trends bei Gutscheinen

Die Arbeit soll durch verschiedene Handlungsempfehlungen und Anregungen den Umgang mit Gutscheinen im Affiliate Marketing erleichtern, aber auch Ideen für weitere Einsatzmöglichkeiten liefern. So kann ein Gutschein für viele unterschiedliche Zwecke eingesetzt werden und muss nicht immer zwangsläufig einen Preisnachlass beinhalten. Durch eine intelligente Ausgestaltung des Gutscheins besteht für den Advertiser sogar die Möglichkeit seinen Umsatz zu steigern.

Im explido Downloadportal steht eine Präsentation zum Download bereit, die einen kurzen Überblick über die Inhalte der Arbeit vermittelt.

Und zu guter letzt gab es in der Ausgabe 12 von Affiliate MusixX  hierzu ein Interview mit Andreas Klotz, um den Hörern einen Einstieg in dieses komplexe Theme zu bieten.

Anschließend gab es dann auch eine Diskussionsrunde zum Thema “Pro und Kontra Gutscheine im Affiliate-Marketing”. Hierzu diskutierten Axel Hesse von gutscheinpony.de und Sascha Schafbuch, Affiliate-Manager von MYDAYS.

In der Diskussionsrunde ging es um folgende Themen:

– Vorteile von Gutscheinen
– Mitnahmeeffekt durch den Einsatz von Gutscheinen
– Reglementierung von Gutscheinportalen in UK durch den Council Code oft Best Practice im IAB
– Individuelle Gutscheincodes für exklusive Publisher
– Klickaufforderungen von Gutscheinpartnern
– Optimale Laufzeit für Gutscheincodes
– Provisionen für Gutscheinpublisher
– Trends der Gutscheine

Einen super Kommentar zu diesem Thema hat heute auch Ralf Mardeis, Geschäftsführer der Affiliate-Agentur Peakpoint abgegeben, den ich Euch nicht vorenthalten möchte:

Hallo Markus,

sicher sollten wir uns „negativer“ Stimmungsmache nicht verschließen und offensiv damit umgehen. Es stellt sich nur die Frage, woher diese Stimmung forciert wird und welche Interesse hier verfolgt werden. Wie jeder Kommunikationskanal hat Affiliate Marketing seine Stärken und Schwächen. Auch TV-, Print, Radio-, Flyerwerbung kann negativ bewertet werden.

Jedesmal wenn ich von Dir eine Darstellung der Situation (ob Post View, Fraud oder jetzt Gutscheine) lese, wird doch eines deutlich. Viele Unternehmen stürzen sich auf Affiliate Marketing als den alleinselig machenden Absatzkanal. Da ich gerade in Paris bin, habe ich den Artikel/Gastkommentar noch nicht gelesen. Es scheint aber mal wieder zu bestätigen, dass leider offensichtlich mit wenig oder überhaupt keinem Know how, oder was ich auch immer häufiger höre, mit einem hohen Grad an Beratungsresistenz ein Partnerprogramm gestartet wird. Und auf einmal tauchen Fragen und Herausforderungen auf, die dann dazu führen, dass schlechte Stimmung aufkommt

Dabei wissen wir alle, dass ordentlich geführte Programme nicht nur äußerst attraktive Umsätze, eine markenadäquate Online Präsenz mit unglaublicher Reichweite und Qualität ermöglichen, qualitative Neukunden gewonnen werden können und vieles mehr.

Seit 2002 bin ich nun in diesem Business tätig. Und nicht nur, dass sich die technischen Möglichkeiten laufend verändern, kommen wider Erwarten jedes Jahr neue Vermarktungsoptionen und Zielgruppen-Ansprachen hinzu. Wenn wundert es denn dann, wenn wichtige Fragestellungen nicht berücksichtigt werden, wenn ein neues Programm gestartet wird.

Wieviel Budgets wurden schon in völlig ineffiziente Media-Kampagnen, Messeauftritte und sonstige „traditionelle“ Marketingmaßnahmen versenkt. Und welche Budgets werden für die Beratung, Mediaplanung und Kreation investiert – im Vergleich zu den Performance Marketing Maßnahmen. Dabei bietet dieser Channel doch weit mehr Potenzial. Aber es ist eben „umsonst“ und daher scheint es mir, gibt es eine vorherrschende Überzeugung, dass man Affiliate Marketing mehr oder weniger low budget und mit Links machen kann.

Umso mehr begrüße ich Deine unermüdliche Richtigstellung, rationale Betrachtung und Darstellung der Optionen. Es wäre sicher vielen geholfen, wenn sie sich mit dem Thema ernsthafter auseinandersetzen würden.

Andererseits – Markus, solange viel über Probleme diskutiert wird, statt sich anzuhören welche Lösungen es gibt, bauen Deine und meine Kunden und diejenigen, die Affiliate Marketing professionell betreiben ihren Vorsprung weiter aus.

Schöne Grüße
Ralf Mardeis

Wie seht Ihr das Thema? Diskutiert mit und schreibt viele Kommentare!

Über Markus

Markus Kellermann ist bereits seit 1999 im Online-Marketing tätig und Geschäftsführender Gesellschafter der Digital-Marketing-Agentur xpose360 GmbH mit Sitz in Augsburg. Als Autor hat Markus Kellermann bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert er mit der Affiliate NetworkxX, der Affiliate Conference und dem Affiliate Innovation Day drei der bedeutendsten Affiliate-Veranstaltungen und betreibt neben dem Affiliate-Portal affiliateBLOG.de auch den Podcast Affiliate MusixX.

15 Kommentare

  1. Das ist definitiv eine spannende Diskussion – mich würde im Zusammenhang mit dem angesprochenen Tool (ActionAllocator von explido) mal interessieren, wie hier die rechtliche Situation aussieht. Meines Erachtens nach müsste der Einsatz eines solchen Tools explizit via spezieller AGBs bei der Bewerbung des Partnerprogrammes geregelt werden. Gibt es denn auch eine Liste der Merchants, die bisher davon Gebrauch machen? Grüße, Andreas

  2. @Andreas
    Das angesprochene Tool ist aktuell noch in der Entwicklung und wird von Advertisern zur Zeit noch nicht eingesetzt. Ich denke es wird hierzu in den nächsten Monaten viele Entwicklungen geben, durch Tools den Markt zu reglementieren. Generell mus so etwas dann natürlich in der Programmbeschreibung eindeutig kommuniziert werden.

  3. Ich find die Diskussion auch sehr interessant, da ich unter anderem ein kleines Gutscheinportal betreibe. Ich bin der Meinung, das die Shopbetreiber, die über das „schnell noch nach einem Gutschein googlen“ klagen:
    1. Entweder keine Gutscheincodes mehr rausgeben
    2. Verkäufe über Gutscheincodes mit einer geringeren Provision vergüten.
    Ich habe schon des öfteren exklusive Gutscheincodes von mittelgroßen Anbietern bekommen, wenn ich angeboten habe auf einen Teil meiner Provision zu verzichten…

  4. Hi Markus,

    zuallererst herzlichen Dank für diesen Beitrag. Ich fühle mich ehrlich gesagt geschmeichelt, das du dir so viel Zeit genommen hast dafür.

    Vielleicht ein kurzes Statement meinerseits (dem Autor). Der eigentliche Artikel ist etwa 2,5X so lang, wie das, was gedruckt werden konnte. Dadurch entsteht der Anschein, dass ich konkret Contra Gutscheine bin. Wer mein Blog http://www.kolume24.de kennt und liest, der weiß dass dem nicht wirklich so ist. Ich betrachte gerne beide Seiten, sodass ich meist relativ neutral Sachverhalten gegenüberstehe.
    Zudem ist es bekannt, dass ich persönlich auch Gutscheinseiten betrieben habe.

    Der Artikel spiegelt vieles von dem wider, was ich bei Kundengesprächen zu hören bekomme. Meist sind es Ängste, die die Advertiser haben – nun aufs Papier gebracht. Ich verstehe dies und wollte mit dem Artikel aufzeigen, welche Grundsatzdiskussionen Advertiser führen, warum sie Gutscheine nicht immer gutheißen. Ein Teil dieser Argumente betrifft auch die Gutschein-Aufregung letztes Jahr bezüglich dress-for-less, worüber ich ja auch sehr ausführlich geschrieben habe. Ich wollte nur klar Stellung beziehen, dass dieser Artikel nicht meine Abneigung bezüglich Gutscheine betrifft, sondern mal auf den Punkt bringt, warum Advertiser teilweise keine Gutscheine mehr ausgeben, und die Zusammenarbeit mit Gutscheinseiten verweigern. Es soll zur Diskussion anregen, was, wie es sich herausstellt, auch funktioniert hat. *smile*

    Den kompletten Artikel diesbezüglich findet ihr demnächst auf meinem Blog. Ich werde gerne hier auch den Link posten, soweit der Artikel online ist.

  5. Grundsätzlich finde ich das Gutscheine gute und effektive Werbemittel sind.
    Leider gibt es aber nicht gerade wenigen Gutscheinseiten die grundsätzlich Affiliatelinks per iframe oder Pop-Up ausliefern und somit eindeutig Cookies droppen.
    Wenn dann noch mit Gutscheinen geworben wird dies es nicht gibt nur um Besucher auf die Seite zu locken um einen Cookie unterzuschieben ist das eine Sauerei.
    Eine noch größere Sauerei ist aber das mitverdienen und wegschauen, hier wird nicht gerade viel unternommen um das zu unterbinden.

    Ich frage mich manchmal schon wie armselig das eigentlich ist.

    Grüße
    Dirk

  6. Super Beitrag Markus,

    vor allem ausführlich und schöne Auflistung von Pro & Contra. Genau so muss man es auch betrachten – im Einzelfall. Auf jeden Fall sind Beiträge wie dieser dem gesamten Thema zuträglich und sehr hilfreich … und bevor jemand fragt und sieht, dass hier eine Gutscheinseite hinter klemmt, na klar … auch wir wollen das es weiter geht.

    @Tibor, ein wenig schade ist, dass diese zusätzlichen Erläuterungen „nur“ hier und nicht im Printmedium so zu lesen bzw. zu verstehen sind. Sehr leicht ist der Beitrag in der Internet World nämlich als ein Plädoyer gg Gutscheine und im Nachsatz pro PostView zu lesen … Ich bin dann schon mal auf den gesamten Artikel in deinem Blog gespannt.

    Ich denke, Ralf trifft den Nagel auf den Kopf mit dieser Aussage: >>> Umso mehr begrüße ich Deine unermüdliche Richtigstellung, rationale Betrachtung und Darstellung der Optionen. Es wäre sicher vielen geholfen, wenn sie sich mit dem Thema ernsthafter auseinandersetzen würden.<<<>> Andererseits – Markus, solange viel über Probleme diskutiert wird, statt sich anzuhören welche Lösungen es gibt, bauen Deine und meine Kunden und diejenigen, die Affiliate Marketing professionell betreiben ihren Vorsprung weiter aus.<<<<, wo man leider hinzufügen muss, dass es in der Regel noch schlimmer, als hier angedeutet, ist. Die Gründe für Ablehnungen zum PP, Stornos, fehlende Werbemittelgrößen und auch fehlerhaftes Tracking sind oft abenteuerlich und lassen vielmals auf fehlende Kentnisse und mangelndes Interesse schließen. Der Klassiker hier war in unserem Fall, unsere Werbebanner passen nicht zu ihrer Webseite – Partnerschaft abgelehnt! Im Sinne aller im Affiliate Bereich tätigen Beteiligten würde Qualität in der Breite allen gut tun.

    Karsten (rokamedia & Geldkoffer.de)

  7. Der Begriff Gutschein wird im Internet leidet fälschlicherweise mit allen Arten von Rabatten gleich gesetzt. Streng genommen handelt es sich bei der überwiegenden Anzahl der „Gutscheinportale“ um Anbieter von Coupons! Coupon ist jedoch nicht gleich Gutschein! Coupons sind immer an eine oder mehrere Bedigungen geknüpft. Gutscheine hingegen sind nur an den Austeller/Firma/Marke gebunden und können dort in Höhe ihres Gegenwertes gegen eine Ware oder Dienstleitung eingetauscht werden.

    Leider geht das komplett unter …

  8. Das eigentlich interessante ist doch: wenn 87% auchn ohne Gutscheinj kaufen würden – lohnt sich dann die ganze Provisions-Zahlerei an die GS-Publisher? Ich habe da mal meine Zweifel..

  9. Vielen Dank für diesen Beitrag ich finde es wichtig das auch einfach mal die positiven Seiten von Gutscheinseiten hervor gehoben werden. Es gibt ja schließlich auch immer zwei Arten von Betreiber, einmal die die sich wirklich Mühe geben ein vernünftiges Portal zu generieren und die Betreiber die einfach nur das schnelle Geld machen wollen.
    Gruß Andi

  10. Hallo Markus,
    wie versprochen habe ich nun den kompletten Beitrag, in zwei Teilen, auf Kolumne veröffentlicht. http://www.kolumne24.de/nehmen-gutscheine-im-affiliate-marketing-ueberhand-teil2

  11. Wenn ein Shopbetreiber meint, dass ihm sowieso der Nutzer, der sich vor dem Kauf noch schnell einen Gutschein aus dem Web besorgt, gehört, ist das schwachsinn. Gutscheine gelten eben nicht nur als Instrument der Gewinnung von Neukunden, sondern schaffen auch Kaufreize für die Bestandskunden. Ebenso bieten viele Shops Gutscheine exklusiv für Neukunden an.

  12. Ich bin mal sehr gespannt, wie sich die Thematik weiter entwickle. In den letzten Wochen und Monaten haben ja u.a. die Internetstores, die de Pauli Shops (Herrenausstatter und Co), sowie Rossmann komplett alle Gutscheinpublisher verbannt.