Samstag, 18. November 2017
Recap der Affiliate Conference 2015

Recap der Affiliate Conference 2015

Am 11. November fand die Affiliate Conference 2015 im municon Tagungszentrum am Münchner Flughafen statt.

Über 150 Teilnehmer waren gekommen, um sich in den 3 Themenblocks Tipps und Insights zum Partnerprogramm-Management, Trends und neue Publisher-Modelle sowie News und Entwicklungen der Affiliate-Netzwerke weiterzubilden.

Der Moderator Markus Kellermann (CEO von xpose360) begrüßte die Teilnehmer und bedankte sich bei ihnen für die langjährige Treue und Unterstützung der Veranstaltung. Auch die Sponsoren der Affiliate Conference wurden dabei vorgestellt. Diese waren xpose360, Tradedoubler, smartmobil.de, zanox, CJ Affiliate by Conversant, The Reach Group, auxmoney, Easy Marketing GmbH, ReachAD, communicationAds, low.budget.affiliate und Affilixx.com.

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Der erste Vortragsblock begann mit einem Vortrag von Romy Habelt (xpose360) zum Thema „Affiliate Marketing im Wandel – Von Linklisten zum Multichannel-Vertriebskanal“. Dabei präsentierte sie v.a. die Entwicklung der Affiliate-Branche in den letzten Jahren. So waren es in den Jahren 2000-2005 vorwiegend Shopverzeichnisse und Preisvergleiche, welche im Affiliate-Kanal den meisten Umsatz lieferten. Ab 2005 etablierten sich dann die ersten Gutscheinseiten, gefolgt von den Cashback-Partnern in 2006 und den LayerAds-Publishern ab 2007. Ab 2009 etablierten sich dann die ersten Publisher-Modelle auf Postview-Basis, welche mit der Zeit in den Bereich ReTargeting übergingen. Mittlerweile hat sich die Branche enorm weiterentwickelt und professionalisiert. So können heutzutage Publisher-Modelle für jede Phase der Customer-Journey genutzt werden, um die eigenen Produkte oder Leistungen zu bewerben.

Anschließend präsentierte Romy Habelt die großen Herausforderungen der Branche in den kommenden Monaten und Jahren. So werden gerade für die Content-Publisher guter Inhalt, hochwertiges Design der Website sowie Mehrwert für den User immer wichtiger. Seit den Google Updates Penguin, Panda und Phantom wird es deswegen für die Themenseiten nicht gerade einfacher. Auch der Mobile-Traffic wird in den nächsten Jahren immer weiter steigen. So wurden im ersten Halbjahr 2015 bei Zanox bereits 18% aller Bestellungen mobil abgeschlossen und eine Studie der EHI zum Thema „E-Commerce-Markt Deutschland 2015“ belegt, dass 63,4% aller Onlineshops mittlerweile über eine mobile Website oder Shopping-App verfügen, was eine Steigerung von 17,8% im Vergleich zum Vorjahr darstellt. Aus diesem Grund ist es für mobile Zeitalter für die Advertiser eigentlich Pflicht, dass sie ihre Seiten im responsive Design oder als App bereitstellen und v.a. auch, dass Mobile- oder App-Tracking der Affiliate-Netzwerke dort integriert ist.

Dennoch wird es auch weiterhin die Desktop-Bestellungen geben. Da allerdings die Kaufprozesse nachweisbar immer häufiger über verschiedene Endgeräte soz. Cross-Device stattfinden, ist ein zuverlässiges Tracking für die Publisher essentiell.

Als letztes Thema präsentierte Habelt das Thema Big-Data im Affiliate-Marketing. So sammeln die Unternehmen bereits immer mehr Daten, die oftmals allerdings noch nicht sinnvoll eingesetzt werden. Das Ziel sollte daher eine effiziente User-Ansprache sein. Das Problem sei allerdings nach wie vor das Silo-Denken in den einzelnen Disziplinen. Daher geht der Weg auf jeden Fall in eine übergreifende Customer-Journey-Betrachtung.

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Im darauffolgenden Vortrag präsentierte Christian Erhard, Marketing Director Germany von ebay, einen Vortrag zum Thema „Digitales Marketing und die Herausforderungen im sich verändernden Affiliate-Umfeld“.

Dabei stellte er zum Einstieg Zahlen zum weltweiten E-Commerce-Markt vor. So beträgt das Wachstum im E-Commerce weltweit im Jahr 2015 über 19%. Alleine in Deutschland wurden 2014 39 Mrd. Euro im E-Commerce ausgegeben. Doch durch das hohe Wachstum steigen auch die Kundenerwartungen durch den sich verändernden E-Commerce. So erwarten die Kunden mittlerweile v.a. Multiscreen-Experience und eine unbegrenzte Auswahl an Produkten. Zudem haben sie hohe Erwartungen bzgl. der Einfachheit der Onlineshops. Und auch die Händler haben immer höhere Erwartungen. So liegt der Fokus mittlerweile auf dem Omnichannel sowie auf dem globalen Verkaufsmarkt. Auch die Nutzung von Big-Data-Technologien wird immer größer.

Im Bereich Mobile und Multiscreen nutzen mittlerweile 26 % der Weltbevölkerung mobile Geräte. 50% aller Smartphone-Nutzer shoppen online und 40% der deutschen Onlineshops sind derzeit noch nicht mobile-optimiert. Auch bei eBay beträgt das mobile Handelsvolumen mittlerweile 28 Mrd. USD im Jahr 2014, was ein Wachstum von 15 Mrd. USD seit 2012 entspricht.
Für die Affiliate-Branche bedeutet dies, dass durch die erhöhte Multi-Device-Nutzung die Landingpages für ein verbessertes Nutzererlebnis und damit höhere Umsatzchancen für die Partner zur Verfügung gestellt werden müssen. Hierzu bedarf es einfacherer Call-for-Actions, kontext-sensitiver Merchandising-Module zur Reduzierung der Absprungrate von Upper-Funnel-Shoppern. Bei eBay hat dies zu einem Conversion-Anstieg von 1-5% geführt.

Wie bereits Romy Habelt wies auch Christian Erhard darauf hin, dass das Schaffen einer stabilen Tracking-Lösung wichtig sei, um den Partnern die Monetarisierung ihres Mobile-Traffics zu ermöglichen.

Sven Hezel von 24metrics präsentierte anschließend einen Vortrag zum Thema „Affiliate-Betrugserkennung mit BigData-Technologien„. In einer Studie stellt das Unternehmen fest, dass aktuell 18% des Paid-Traffics über Fraud-Methoden generiert werden. Im Mobilebereich liegt der Fraud-Anteil sogar bei über 40 %. Um den Betrug zu analysieren, sollte man daher bei der Registrierung neuer Affiliates überprüfen, ob die IP-Adressen über Proxy-Server generiert werden und damit ggfls. auf erste Betrugsversuche hinweisen. Zudem sollte man täglich die Conversionrates der Partner inspizieren, um dabei Auffälligkeiten zu finden. Auch ein GEO-IP-Check kann Hinweise darauf liefern, ob die Käufer im Shop auch wirklich aus derselben Stadt kommen oder die Sales über automatisierte Bots generiert werden. Des Weiteren kann man die User-Agents bewerten. Der Traffic sollte in einem normalen Verhältnis über verschiedene Browser-Systeme geliefert werden. Auch die Session-Time der Bestellungen, also der Zeitpunkt vom Klick auf ein Werbemittel bis zum Kauf der Produkte, könnte Hinweise auf Betrüger liefern, wenn diese beispielsweise atypisch relativ kurz wäre. Nicht zuletzt sollten auch die Referrer-Links im Shop regelmäßig überprüft werden, um zu bewerten, woher der Traffic genau kommt.

Benno Schwede von pepper.com stellte anschließend die vielfältigen Möglichkeiten vor, wie Advertiser von einer Partnerschaft mit Social Commerce-Portalen profitieren können. Eine zentrale Eigenschaft dieser Social-Commerce-Portale sieht Schwede darin, dass sie — anders als Preisvergleichs- und Gutscheinseiten — nicht Teil eines im Vorfeld geplanten Kaufprozesses sind: Während Kunden bei Preisvergleichen und Gutschein-Aggregatoren kurz vor dem Kauf nach Rabatten und Gutscheinen für spezielle Marken und Produkte suchen, werden sie durch Social Commerce-Portale wie mydealz.de überhaupt erst auf neue Angebote aufmerksam: Etwa 500.000 Konsumenten diskutieren und bewerten hier regelmäßig die besten Angebote des Tages. Je besser ein Angebot, desto prominenter wird es angezeigt und desto mehr Nutzer kaufen spontan ein. Mit einer guten Offer erreichen Advertiser so schnell Tausende Kunden und eine hohe Zahl an Orders.

Im letzten Vortrag des ersten Themenblocks präsentierte der Anwalt Christian Röhl von RDP Rechtsanwälte die neuesten Informationen zum Thema „Affiliate-Recht und Datenschutz“ und ging dabei v.a. auf die Cookierichtlinie, den europäischen Datenschutz und das Save Harbor-Abkommen ein.

Gerade im EU-Datenschutzrecht gibt es nach dem aktuellen Stand immer noch nur die bruchstückhafte Umsetzung in den einzelnen Ländern, was zur Folge hat, dass es eine Vielzahl von Einzelregelungen und somit eine Wettbewerbsverzerrung auf EU-Ebene gibt. Daher sind EU-Datenschutz-bezogene Richtlinien unbedingt notwendig. Anschließend ging Christian Röhl auf die aktuelle Umsetzung der EU-Privacy-Richtlinie in Deutschland und die dadurch entstandenen Probleme und die immer noch völlig unklare Situation bzgl. Opt-In oder Opt-Out-Einwilligung ein. Draufhin gab Röhl Tipps zur Umsetzung einer rechtssicheren Datenschutzerklärung und legte dar, welche Informationen dort integriert sein sollten.

Zum Schluss gab er einen Ausblick auf die neue EU-Datenschutzgrundverordnung, die vermutlich 2017 einheitlich in der gesamten EU umgesetzt werden wird. Derzeit sind einzelne Regelungen allerdings immer noch unklar. Zur Zeit sieht es allerdings nach einem Opt-In-Verfahren als Zustimmung zur Sammlung von Daten aus.

Im zweiten Themenblock „Trends und neue Publisher-Modelle“ präsentierte Florian Werner von Remintrex das Thema „Neue Publisher-Modelle im ReTargeting“. Dabei stellte er verschiedene Möglichkeiten vor, wie man Angebote zukünftig über Remintrex über Reichweiten-Newsletter großer Content-Portale vermarkten kann. Wichtig ist hierfür die Identifikation von Website-Besuchern und die anschließende Aktion zur Wiederansprache.

Auch Sebastian Pitzer präsentierte zum „Trendthema Onsite-Remarketing“ verschiedene Möglichkeiten der Kundenansprache via Exit-Intent-Overlays zur Kaufabbrecherrückgewinnung.
Und Sabine Kaiser von adprofessional zeigte in ihrem Vortrag „The Big Bang Theory of Display Advertising“, wie sich der Markt in den letzten Jahren vom Tripple-Banner hin zum Display-Prospecting weiterentwickelt hat und wie man diesen als Advertiser effektiv nutzen kann.

Im letzten Vortrag des zweiten Themenblocks präsentierte Ingo Kamps von der Drillisch Online AG einen Vortrag zum Thema „New Platforms wie Instagram oder Pinterest als Umsatztreiber im Affiliate-Marketing.“

Der mobile Anteil in sozialen Netzwerken nimmt derzeit enorm zu. Bei Facebook liegt der mobile Anteil mittlerweile bei über 80 %. Mehr als 1 Mrd. Menschen nutzt Facebook auch mobil, zwei Drittel davon ausschließlich mobil und das mit steigender Tendenz. Auch Instagram wurde als App populär und wird daher trotz bestehender Website fast ausschließlich mobil genutzt. Pinterest verfügt über eine vollständige Web-Version, dennoch wird das Netzwerk größtenteils mit Smartphones und Tables verwendet. Snapchat existiert ausschließlich als Mobile App für Android und iOS und hat daher eine Mobile-Quote von 100%.

Aufgrund der steigenden Nutzung werden daher die sozialen Plattformen auch für das Affiliate-Marketing immer wichtiger. Anschließend zeigte Ingo Kamps, wie man die verschiedenen Netzwerke als Affiliate konkret zur Umsatzgenerierung nutzen kann und wo in den jeweiligen Netzwerken die Probleme und Chancen liegen.

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Im dritten und letzten Themenblock ging es dann um die News und Entwicklungen der Affiliate-Netzwerke.

Tobias Allgeyer von CJ Affiliate by Conversant präsentierte dabei das Thema „Personalised Advertising im Affiliate-Marketing“ und wie aus BigData jetzt SmartData wird.
Der Markt für BigData-Lösungen wächst in Deutschland derzeit rasant an. Lt. Bitkom rechnet man für 2015 mit einem Wachstum von 52% mit einem Umsatz von 9,4 Mrd. Euro. In 2016 soll der Umsatz sogar bei 13,6 Mrd. Euro liegen.

Die Zukunft liegt für die Affiliate-Branche daher v.a. in der userzentrierten 1:1 Ansprache und zwar channelübergreifend, zur richtigen Zeit, auf dem richtigen Gerät und mit einer individuellen Botschaft.

Die Frage ist nun, wie kann man die bestehenden Kundendaten nutzen und aktivieren? Der User steht bei diesem Ansatz im Mittelpunkt aller Überlegungen. Anhand des eindeutigen und individuellen Profils eines Users entscheidet sich der Online Marketing-Kanal, das Vergütungsmodell, das Endgerät, auf dem er die Werbung angezeigt bekommt, der Zeitpunkt, wann er die Message bekommt und sogar Botschaft, Design und Inhalte der Werbemittel. Voraussetzung für diese 360 Grad Sicht sind die Zusammenführung von 1st-, 2nd- und 3rd-Party-Daten. Daten aus allen Channels werden gesammelt (unternehmenseigene Daten inkl. offline, z.B. aus Katalogbestellungen, stationärem Handel, Call Center, Kundendaten werden auf einer übergreifenden Plattform gespeichert). Hierzu sind allerdings entsprechende Technologien/Plattformen (DMP) notwendig und auch die Anonymisierung und Berücksichtigung des Datenschutzes ist natürlich sehr wichtig.
Anschließend werden die Daten (channelübergreifend) mit Informationen aus Kampagnenwerten wie Klickdaten, Surfverhalten und Suchanfragen angereichert. Die Profilbildung funktioniert dabei anhand einer anonymisierten User ID.

Danach erfolgt die dynamische Werbemittelerstellung und Auslieferung (Entscheidung durch RTB Technologie in Millisekundenschnelle) und die übergreifende und userzentrierte Ansprache, dort wo sie gerade den meisten Erfolg verspricht.

Entscheidend ist dabei eine Profilbildung über alle Devices und Channels hinweg. Nur so kann der User vollumfänglich angesprochen werden. Mit der individuellen Customer Journey ist es möglich, jeden Nutzer persönlich anzusprechen und das völlig unabhängig von Channel oder Device.

Hakan Özal von financeAds präsentierte daraufhin eine Case-Study zum Thema „Revolution im Financial Advertising am Beispiel eines Finanz-Anbieters“.

Gerade in der Bankenwelt leben viele Banken im Online-Zeitalter immer noch in der Steinzeit und haben dadurch mittlerweile einige Schwierigkeiten. Um dem entgegenzuwirken setzten viele Banken bisher auf teure Online-Brandingkampagnen ausschließlich auf Premium-Reichweiten und mit einer sehr konservativen Vermarktungspolitik.

Doch bei einem Google Adwords-CPC von 57 Euro für „Trading Demokonto“ oder 41 Euro für „Bankkonto online“ stellt sich dabei schnell die Frage nach dem wirtschaftlichen Nutzen.
Hakan Özal empfahl daher für den Finanzsektor den Einsatz der richtigen Kanäle, wie z.B. die Wiederbelebung des E-Mail-Kanals zur Kundenansprache. Auch eine Display- und Retargeting-Kampagne auf Performance-Basis sei sinnvoll. Hierzu sollte man verstärkt auf den Einsatz von Bild/Text-Kombinationen achten und user- und profilorientierte Display-Maßnahmen auf CPC oder CPO-Basis umsetzen. Auch offensive Vertriebsaktionen und Endkunden-Incentivierungen mit Hot-Deals können helfen, als Pull-Kanal weitere Reichweiten für Banken zu erreichen.
Das Ziel sollte sein, dass Finanzprodukte online so leicht abzuschließen sind wie Shopping-Produkte. Das Thema Finanzen gewinnt dadurch weiter an Attraktivität und die CPOs im Performance-Kanal steigen dadurch weiter an.

Kathrin Siegel von TradeDoubler präsentierte anschließend einen Vortrag zum Thema „Affiliate Marketing 2015 – Innovationen gerne, aber bitte so wie immer“.

Derzeit haben nur 29% aller Unternehmen eine Strategie, um ihre User zu targeten und zu verkaufen. 37% wissen nicht, wie man die gesammelten Daten aus den Online-Verkäufen strategisch nutzt. Nur 8% haben Vertrauen in ihre eigenen digitalen Marketing-Fähigkeiten und 52% handeln nach ihrem Bauchgefühl, um Entscheidungen zu treffen.

Hinzu kommt, dass die Markt-Durchdringung mittlerweile nahezu ihren Höhepunkt erreicht hat. Das Verbraucherverhalten hat sich stark verändert. Das Tempo der technischen Entwicklungen ist enorm hoch und das digitale Ökosystem ist so komplex, dass man den Überblick verliert.

Um deswegen nicht in der Datenflut zu ertrinken, sollte man handlungsfähig werden, um den Kauf-User zu verstehen, die technischen Entwicklungen nutzen, kanalübergreifend handeln und richtige Entscheidungen treffen.

Die Voraussetzung hierfür die technische Nachrüstung. Man sollte User-Journeys tracken und auswerten (Cookieless, Cross Device, Cross Channel), Kostenbewusstsein schaffen und den User nicht verändern (Smart-Shopper unterstützen, Zielgruppen erreichen).

Den letzten Vortrag auf der Affiliate Conference präsentierte Susanne Metzner von der ZANOX AG zum Thema „Mehr Insights mit Affiliate-Daten“. Hierfür analysierte Zanox das Kaufverhalten auf Publisher-Seiten.

So wurden beispielsweise in den Sommermonaten 69% der Artikel für Frauen gekauft, 21% für Männer und 10% Unisex. Interessant war auch die Auswertung, auf welchen Publisher-Modellen Produkte gekauft wurden. 22% der Modeartikel wurden über Blogs und Social-Media-Kampagnen gekauft, 42% über Vergleichsseiten, 27% über Rabatt- und Gutscheinseiten und 34% über Editorial Content-Seiten.

Zusammenfassend erläuterte Susanne Metzner, dass sich Produkte oft über einen guten Preis verkaufen und dass Gutscheinaktionen in jedem Fall die Verkaufszahlen steigern. Aber auch die äußeren Umstände spielen eine wichtige Rolle. So war dieser Sommer der drittwärmste Sommer der meteorologischen Geschichte, was dazu führte, dass weniger langärmelige Oberbekleidung gekauft wurde. Erste Prognosen zeigen, dass der Winter ein Jahrtausendwinter werden soll. Winteraccessoires und -trends lassen sich vorwiegend über Content-Seiten und -Blogs verkaufen. Stiefel und Boots eher über Preisvergleicher und Jacken/Mäntel über Gutscheinseiten.

Zusammenfassend stellte Markus Kellermann, Veranstalter der Affiliate Conference, fest: „Die Affiliate Conference hat sich mittlerweile zur Leitveranstaltung für neue Innovations-Treiber und Trend-Entwicklungen im Affiliate-Marketing entwickelt. Um seine Umsätze als Advertiser auch weiterhin nachhaltig steigern zu können, bedarf es kontinuierlich neuer und innovativer Geschäftsmodelle zur Traffic-Steigerung. Auch der Einsatz von technischen Lösungen wird immer wichtiger. Hierfür bietet die Veranstaltung die perfekte Plattform zur Weiterbildung sowie zur Vernetzung mit neuen Kontakten“.

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Weitere Fotos der Affiliate Conference 2015 gibt es hier.

Weitere Recaps:

Recap von Zanox
Recap von Projecter
Recap von affiliate-deals.de

Recap von unique-labs

Über Markus

Markus Kellermann ist bereits seit 1999 im Online-Marketing tätig und Geschäftsführender Gesellschafter der Digital-Marketing-Agentur xpose360 GmbH mit Sitz in Augsburg. Als Autor hat Markus Kellermann bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert er mit der Affiliate NetworkxX, der Affiliate Conference und dem Affiliate Innovation Day drei der bedeutendsten Affiliate-Veranstaltungen und betreibt neben dem Affiliate-Portal affiliateBLOG.de auch den Podcast Affiliate MusixX.