Affiliate Customer Journeys: Mit einem breiten Publisherportfolio gezielt wachsen

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Gastbeitrag von CJ Affiliate

In einer früheren Untersuchung zur Inkrementalität im Affiliate Marketing kommt CJ Affiliate (CJ) zu dem Ergebnis, dass, sobald der Affiliate Kanal Bestandteil des Kaufprozesses ist, dies zu durchschnittlich 88% mehr Umsatz pro Käufer führt.

Aufgrund dieser Erkenntnis hat sich CJ die Publisher und ihre Funktion im Kaufprozess näher angesehen. Der globale Anbieter hat auf Basis seiner Affililate Customer Journey Lösung (ACJ) die Performance von Customer Journeys mit einem und mehreren Publishern miteinander verglichen.

Es wurden Daten vom Zeitraum Mai 2019 bis August 2020 aus dem weltweiten CJ Netzwerk herangezogen. 143 Mio. Transaktionen von über 3.000 Advertisern und ein Cookie-Zeitfenster von 45 Tagen bildeten die Grundlage der Erhebung.

Die Analyse brachte folgende interessante Erkenntnisse zutage:

Bei nur 17% der untersuchten Affiliate Customer Journeys sind mehrere Publisher beteiligt. Die Mehrheit, nämlich 83% beinhalten lediglich einen Publisher. In den Kaufprozessen mit mehr als zwei Publishern wurde jedoch, unabhängig vom Publishermodell, ein höherer durchschnittlicher Bestellwert verzeichnet.

Dies untermauert die These, dass man mit Investitionen in Publisher, die bereits vor dem Last-Click einen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben, inkrementelle Umsätze erzielen kann. In welchem Maße dies möglich ist, zeigt folgende Tabelle:

Lesebeispiel: Sind in der Customer Journey eines Kunden vier verschiedene Publisher beteiligt, führt das zu einem um 20% höheren Durchschnittsbestellwert.
Petra Semle

„Unsere Analysen zeigen eindeutig, dass es sich lohnt, mit Publishern zusammenzuarbeiten, die bereits vor dem letzten Klick einen Einfluss auf den Konsumenten ausüben“, kommentiert Petra Semle, Group Director Client Development bei CJ Affiliate, die Ergebnisse.

Welche Handlungsempfehlungen lassen sich nun konkret daraus ableiten?

Bei den meisten Affiliate  Customer Journeys ist nur ein einziger Publisher am Path-to-Purchase beteiligt. Publisher konkurrieren meistens nicht um die Conversion. Publisher sprechen im Allgemeinen jedoch loyale und unterschiedliche Zielgruppen mit einer großen Vielzahl kundenorientierter Modelle an. Sie informieren die Konsumenten und geben ihnen dadurch mehr Sicherheit bei ihren Kaufentscheidungen. Durch kontinuierliche Rekrutierung und Diversifizierung der Publisher hinsichtlich deren Business Modell, Werbeart und Größe, sind Advertiser mit Affiliate Marketing in der einzigartigen Lage, neue spezifische Zielgruppen zu erreichen und genau deren Bedürfnisse zu erfüllen. Dies führt zu nachhaltigem Umsatzwachstum.

Im folgenden haben wir acht konkrete Tipps zur Optimierung des Publisher- Portfolios zusammengestellt:

  1. Arbeitet mit vielen unterschiedlichen Publisher-Modellen, um mehr einzigartige Reichweite zu generieren. Kontinuierliche Rekrutierung und Optimierung des Publisher-Portfolios führt langfristig zu Wachstum.

  2. Wendet eine Omni-Channel Strategie an, so dass sich die verschiedenen Modelle bestmöglich ergänzen (z.B. auch Off- und Online-Kanäle).

  3. Der Einsatz von Search-Publishern kann interne Teams entlasten und ihr könnt getrennt von Markenbidding perfekt den Longtail (z.B. mit produktrelevanten Keywords) abdecken. Außerdem ist der Einsatz von SEA im Affiliate-Kanal risikoarm und rein performance-basiert. So entschied sich AmbienteDirect vor einiger Zeit im SEA- Bereich mit CJ Affiliate zusammenzuarbeiten. Im Testmarkt UK konnte in nur 2 Monaten der ROI im Segment SEA um 45% gesteigert werden.

  4. Auch im Bereich email-Marketing empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit spezialisierten Publishern „Besonders eine Platzierung im Anschluss an eine Markenkampagne resultiert erfahrungsgemäß in den besten Conversion-Raten“, empfiehlt Petra Semle weiterhin.

  5. Content-Publishern und Influencern kommt eine besonders hohe Bedeutung im Kaufprozess zu. Denn sie punkten durch eine hohe Glaubwürdigkeit. Schut euch nicht davor, diese Publisher pauschal zu vergüten. Umgerechnet auf wichtige Erfolgskennziffern, wie den Cost per Sale (CS), denn Average Order Value (AOV) sowie den Customer Lifetime Value (CLV) kann sich diese Investition durchaus auszahlen. Setzt auf Empfehlungen, Rezensionen oder Referenzen, denn sie verstärken beim Kunden das Vertrauen.

    Praxisbeispiel: Eine globale Marke für Home und Business Services setzte CJ Affiliate Customer Journey ein, erweiterte seine Mediapartnerschaften und erzielte in Folge einen höheren ROAS sowie mehr Neukundenabschlüsse. Mit CJ Affiliate Customer Journey analysierte das CJ Team die Customer Journeys im Affiliate Programm des Advertisers und identifizierte dann diejenigen Publisher, deren Einfluss auf die Conversion wegen des standardmäßig eingesetzten Last Click-Abrechnungs-Modells nicht selbstverständlich war. Das CJ Team empfahl dem Advertiser, mehr in zusätzliche Key Publisher zu investieren, die den Beginn des Entscheidungsprozesses sowie schwerpunktmäßig die Recherche-Phase beeinflussen. CJ schlug außerdem vor, in neue Mediapartner zu investieren, die nachweislich gerade zu Beginn der Customer Journey einen wichtigen Einfluss haben. Die finale Auswertung zeigte, dass alle Publisher von dieser Strategie profitiert haben, was mehr Conversions und einen höheren ROAS im Affiliate-Programm zur Folge hatte. 

  6. Optimiert die Beziehung zu Loyalty-Partnern oder fügt diese zu eurem Programm hinzu. Diese Partner spielen eine wichtige Rolle, um Käufer bei der Suche nach Produkten zu unterstützen und verschaffen somit Ihrer Marke zusätzliche Reichweite. Initiiert Sonderaktionen und bucht verstärkt Premium-Platzierungen für eine bessere Sichtbarkeit auf der Website des Loyalty-Publishers.

  7. Vermeidet einheitliche Vergütungsmodelle. Mit Situational Commissioning (situationsbezogene Provisionierung) lassen sich Publisher entsprechend ihrer besonderen Stärken individuell incentivieren und vergüten.

  8. Arbeitet mit Publishern zusammen, die Geotargeting anbieten. So lassen sich gezielt Kunden ansprechen, die kontaktlose Abholung (Click & Collect) im stationären Handel bevorzugen. Andere Publisher wecken das Interesse der Kunden mithilfe von Geotargeting für die In-Store Angebote. Stellt durch ein vielfältiges Einkaufserlebnis sicher, dass auch regionale Unterschiede und individuelle Einkaufspräferenzen der Kunden berücksichtigt werden.

Fazit:

Affiliate Journeys sind genauso unterschiedlich wie die Konsumenten und alle Publisher-Modelle spielen eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess. Idealerweise sollte der Advertiser möglichst oft in möglichst vielen Customer Journeys präsent sein. Konzentriert euch auf das Schaffen besonderer Einkaufserlebnisse, denn die eine optimale Customer Journey gibt es nicht. Im Affiliate Marketing lassen sich alle Maßnahmen messen und durch eine stetige Erfolgskontrolle und Optimierung könnt ihr eurem Programm gezielt zum Wachstum verhelfen.

Mehr über die Studie zur Affiliate Customer Journey im Affiliate Marketing findet ihr hier.