Im Juli werfen wir im Rahmen unseres Formats #AskTheExpert einen genauen Blick auf eines der meistdiskutierten Themen im Affiliate-Marketing: Attribution. Die Frage, welcher Kanal, welches Touchpoint oder welcher Partner welchen Beitrag zum Sale geleistet hat, beschäftigt Advertiser, Netzwerke und Publisher gleichermaßen – insbesondere in Zeiten komplexer Customer Journeys und datengetriebener Entscheidungen. Gemeinsam mit unserem Experten Philipp Hundt, dem Mit-Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur Network Genius, sprechen wir über den Status quo der Attribution im Affiliate-Marketing, gängige Modelle, aktuelle Herausforderungen und wie eine faire, transparente Vergütung aller Beteiligten möglich werden kann.
Was macht dich zum Experten?
Im Alltag profitiere ich vor allem davon, dass ich die Branche aus der Sicht von allen drei Akteuren kenne. Das fing schon vor rund 10 Jahren bei meiner Ausbildung an: Damals habe ich bei mydealz und einem Affiliate-Netzwerk gearbeitet – also das Affiliate Business von der Publisher- genauso wie von der Netzwerk-Seite aus miterlebt.
Anschließend habe ich Network Genius mitgegründet und arbeite hier bis heute auf Advertiser-Seite. Wir sind eine Digitalagentur mit dem Fokus auf Affiliate-Marketing und Software-Entwicklung. Wir bauen unter anderem Affiliate-Programme für Kunden auf, betreuen und optimieren sie. Die Programme erzielen Umsätze im zweistelligen Millionenbereich.
Zusätzlich habe ich gemeinsam mit meinem Team WhoTrax entwickelt. WhoTrax ist eine über bestehende Tools wie den Google Tag Manager oder fertige Plugins schnell integrierbare Software-Lösung, die Advertisern hilft, die Customer Journey ihrer Kunden besser zu verstehen. Ziel ist es, vollständige Transparenz über den Marketing-Funnel zu schaffen, damit Advertiser ihr Budget gezielt und effizient auf die richtigen Kanäle verteilen können.
Wie beurteilst Du den aktuellen Stand der Attribution im Affiliate-Marketing – und welche Modelle kommen Deiner Erfahrung nach am häufigsten zum Einsatz?
Last-Cookie-Wins dominiert klar, gefolgt von First-Cookie-Wins. Andere Modelle wie das Badewannen-Modell, bei dem alle an der Customer-Journey beteiligte Publisher eine anteilige Vergütung erhalten, sind hingegen unverändert Exoten. Das soll keine Wertung sein. Letztlich ist es eine Frage der Philosophie und Herangehensweise. Und jede Form der Attribution hat ihre Berechtigung. Entscheidend ist, dass klar und transparent kommuniziert wird, wie vergütet wird. Dann findet jedes Programm die Publisher, die zu ihm passen. Dabei ist klar, dass Preisvergleichsportale und Gutscheinseiten genauso wie Retargeter eher auf Last-Cookie-Win Programme setzen werden während Content Creator mit First-Cookie-Programmen besser fahren dürften.
Welche Herausforderungen entstehen bei der Einführung oder Umstellung auf ein alternatives Attributionsmodell?
Es gibt zwei zentrale Herausforderungen: zum einen die richtige technische Implementierung des neuen Attributionsmodells, zum anderen eine möglichst transparente Kommunikation. Sie sollte das Ziel haben, das Vertrauen der Publisher zu behalten und ihnen die Vorteile und Potentiale des neuen Modells klar zu vermitteln. Denn nur so gelingt es, auch weiterhin mit möglichst vielen und erst recht den wertvollen Publishern zusammenzuarbeiten.
Was muss aus Deiner Sicht passieren, damit Attribution für alle Partner – also Advertiser, Publisher und Netzwerke – als fair wahrgenommen wird?
Fair ist es dann, wenn ein Publisher genau für die Sales vergütet wird, die er auch wirklich gebracht hat. Nicht mehr, nicht weniger. Leider sind wir davon oft noch weit entfernt.
Das liegt nicht nur an Fraud, sondern auch an intransparentem oder bewusst ungenauem Tracking. Gerade einige Netzwerke haben hier noch Möglichkeiten, ihr Tracking zu optimieren. Das können mithilfe von WhoTrax gut erkennen: Viele Transaktionen werden falsch oder mehreren Channels zugeordnet und nicht selten zahlt ein Advertiser so Provision an Publisher und Netzwerk, obwohl der Kunde eigentlich über Google AdWords kam. Das Ziel muss es sein, genau diese unnötigen Mehrausgaben zu vermeiden.
Wie siehst Du die zukünftige Entwicklung der Attribution im Affiliate-Kanal – insbesondere mit Blick auf Datenschutz, Tracking-Verlust und KI-gestützte Auswertung?
Tracking wird durch Datenschutz und Cookie-Verlust immer schwieriger. Gleichzeitig helfen neue Technologien wie Server-Side-Tracking, kontextbasierte Daten und KI, diese Lücken zu schließen. Künftig geht es nicht mehr nur um den letzten Klick. Es geht darum, den echten Beitrag jedes einzelnen Publishers entlang der Customer Journey sichtbar zu machen.
Wichtig ist: Die Modelle müssen transparent, fair und datenschutzkonform sein.
Nur so können Advertiser ihre Budgets effizient steuern – und Publisher werden fair vergütet.
