In dieser Ausgabe von #AskTheExpert widmen wir uns einer Branche, die im Affiliate-Marketing oft anders tickt als klassische E-Commerce-Programme: der Energiebranche. Lange Vertragslaufzeiten, hohe Customer Lifetime Values, starke Regulierung und die zentrale Rolle von Vergleichsportalen sorgen für besondere Herausforderungen bei der Vermarktung von Strom- und Gastarifen. Gleichzeitig verändern neue Technologien und KI-gestützte Suchsysteme die Art und Weise, wie Verbraucher Anbieter finden und ihre Entscheidungen treffen.
Gemeinsam mit unserem Experten Marius Schörnig (Senior Manager Digital Sales bei E WIE EINFACH GmbH) sprechen wir über aktuelle Entwicklungen, Erfolgsfaktoren und die Zukunft des Affiliate-Marketings im Energiesektor.
Was macht dich zum Experten?
Ich beschäftige mich seit über 10 Jahren intensiv mit digitalen Vertriebskanälen, Affiliate-Marketing und strategischen Kooperationen. In meiner Rolle als Senior Manager Digital Sales bei E WIE EINFACH verantworte ich unter anderem die Steuerung von Kampagnen sowie die Weiterentwicklung von Affiliate- und Kooperationsmodellen. Besonders spannend ist dabei die Kombination aus Performance-Zielen, regulatorischen Anforderungen, Partnerlogiken und einem sehr erklärungsbedürftigen Produkt.
Wie sollte der Erfolg eines Affiliate-Programms in der Energiebranche heute gemessen werden?
Reine Abschlusszahlen reichen heute aus meiner Sicht nicht mehr aus. Natürlich bleiben Sales und CPO zentrale Kennzahlen, aber gerade in der Energiebranche muss man deutlich stärker auf Qualität schauen: Wie viele Abschlüsse gehen tatsächlich in Belieferung? Wie hoch sind Widerrufs-, Storno- oder Bonitätsquoten? Wie entwickelt sich der Customer Lifetime Value?
Hinzu kommt: Publisher verlangen bei der Umsetzung von Aktionen inzwischen immer häufiger hohe Mediabudgets. Während der Kampagne erleben wir jedoch nicht immer ein großes Kundeninteresse, so dass die Aktion auch aus Sales-Sicht erfolgreich wird. Wir haben in der Vergangenheit mehrfach Aktionen umgesetzt, die am Ende weder erfolgreich noch wirtschaftlich waren. Die Konsequenz daraus ist, dass wir solche Formate mit diesen Publishern künftig nicht mehr durchführen. Das kann aus meiner Sicht aber auch nicht im Interesse der Publisher sein, denn langfristig funktionieren Partnerschaften nur, wenn beide Seiten Verantwortung für den gemeinsamen Erfolg übernehmen. Hier wünsche ich mir einen intensiveren Austausch mit den Publishern, Netzwerken und Agenturen.
Welche Faktoren beeinflussen heute die Wechselbereitschaft von Strom- und Gaskunden am stärksten und wie können Affiliate-Kampagnen darauf eingehen?
Die Wechselbereitschaft wird vor allem durch Preiswahrnehmung, Vertrauen und das richtige Timing beeinflusst. Gerade das Timing ist heute deutlich weniger planbar als früher: Eine Aktion kann in der einen Woche noch sehr gut funktionieren und in der nächsten schon deutlich weniger Wirkung zeigen. Mögliche Gründe dafür können nicht vorhersehbare (geo)politische Ereignisse oder Aktionen des Wettbewerbs sein. Viele Kund:innen beschäftigen sich aber auch erst dann aktiv mit einem Wechsel, wenn sie eine Preisanpassung erhalten, ihre Kosten hinterfragen oder über Vergleichsportale und Loyalty-Partner auf attraktive Angebote stoßen. Gleichzeitig spielt Sicherheit eine große Rolle: Energie ist kein Impulskauf, sondern ein Vertrag mit langfristiger Wirkung.
Gerade in Zeiten von Kriegen und geopolitischen Krisen sowie den damit verbundenen sprunghaften Preisveränderungen sind viele Kund:innen eher zurückhaltend. Umso wichtiger ist es dann, zu einem seriösen und verlässlichen Anbieter wie E WIE EINFACH zu wechseln. In der Vergangenheit ist es leider mehrfach vorgekommen, dass Anbieter mit unseriösen, günstigen Preisen geworben haben, zu denen sie gar nicht die Energie beschafft hatten. Als die Preise dann jedoch länger auf einem hohen Niveau blieben oder gar weiter stiegen, ging deren Rechnung nicht auf. Das Resultat? Den Kund:innen wurde gekündigt und die Anbieter verschwanden blitzschnell vom Markt! Für die Betroffenen bedeutete das häufig erst einmal den Wechsel in die teure Grundversorgung.
Was bedeutet das alles für die Affiliates? Affiliate-Kampagnen sollten nicht nur mit Extra-Bonus, Cashback oder Incentive arbeiten, sondern auch verständlich erklären, warum sich der Wechsel lohnt, wie seriös der Anbieter ist, wie einfach der Prozess ist und welchen konkreten Mehrwert der Anbieter bietet. Gerade Publisher aus den Bereichen Cashback, Gutscheine oder Loyalty haben bislang meistens nur den unmittelbaren Nutzervorteil innerhalb ihres eigenen Programms in den Mittelpunkt gestellt. Künftig würde ich mir für die Aktionsplanung und die spätere Ausarbeitung wünschen, dass sie stärker das Gesamtangebot betrachten – also neben dem jeweiligen Nutzervorteil auch unsere aktuellen Marktpreise, mögliche Boni und die tatsächliche Attraktivität des Tarifs im Wettbewerbsumfeld.
Immer mehr Nutzer informieren sich über ChatGPT, Perplexity oder andere KI-Systeme. Wie können Energieanbieter in einer Welt sichtbar bleiben, in der die Empfehlung zunehmend von einer KI ausgesprochen wird?
Für Energieanbieter wird es wichtiger, nicht nur für Anfragen über klassische Suchmaschinen, sondern auch für KI-Systeme gut lesbar und vertrauenswürdig zu sein. Das bedeutet: klare, konsistente Informationen über Produkte, Preise, AddOns, Services und Markenversprechen über möglichst viele relevante Touchpoints hinweg. Inhalte müssen weniger werblich und stärker kontextbezogen, konkret und zitierfähig werden. Gleichzeitig bleiben unabhängige Erwähnungen, Bewertungen, FAQs und strukturierte Inhalte entscheidend. Genau hier müssen wir künftig noch intensiver mit unseren Publishern zusammenarbeiten, um gemeinsam sichtbar, relevant und erfolgreich zu bleiben. Für Publisher kann diese Entwicklung gleichzeitig eine nie dagewesene Chance bedeuten: Wer es schafft, hochwertige, glaubwürdige und KI-relevante Inhalte aufzubauen, kann in der neuen Such- und Empfehlungslogik eine noch wichtigere Rolle einnehmen und dadurch auch mehr Provisionen einstreichen.
Wie hat sich die Customer Journey beim Abschluss eines Energievertrags in den letzten Jahren verändert und welche Auswirkungen hat das auf das Affiliate-Marketing?
Der Weg vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss verläuft heute deutlich weniger geradlinig. Kund:innen starten nicht mehr nur auf einem Vergleichsportal oder direkt beim Anbieter und schließen über diesen Weg direkt ab; sie bewegen sich zwischen Suchmaschinen, Apps, Contentseiten, Cashbackern, Loyalty-Programmen, Empfehlungen, Social Media und zunehmend KI-gestützten Informationsquellen. Sie vergleichen häufiger, springen zwischen Kanälen und erwarten gleichzeitig einen sehr einfachen, mobilen Abschlussprozess. Für das Affiliate-Marketing bedeutet das: Der Kanal muss stärker in die gesamte Journey integriert werden. Relevante Touchpoints, konsistente Angebote, sauberes Tracking und eine Nutzerführung, die vom ersten Interesse bis zum Vertragsabschluss Vertrauen schafft, werden wichtiger denn je.
