In dieser Ausgabe von #AskTheExpert widmen wir uns einer Entwicklung, die das Affiliate Marketing grundlegend verändern könnte: der zunehmenden Bedeutung von KI-gestützten Suchsystemen und Large Language Models (LLMs). Wenn Nutzer:innen ihre Produktsuche immer häufiger direkt über ChatGPT, Gemini und Co. starten, verändern sich klassische Customer Journeys. Publisher-Content kann dabei eine wichtige Rolle spielen. Gleichzeitig stellen sich neue Fragen rund um Sichtbarkeit, Vertrauen, Messbarkeit und Vergütung.
Genau diese Fragen stehen auch im Mittelpunkt einer neuen Folge unseres Live-Podcasts vom Affiliate Partnermarketing Event der MAI xpose360, die in Kürze erscheint. Teil 1 ist bereits erschienen und beschäftigt sich unter anderem damit, welche Bedeutung Publisher-Content für die KI-Suche bekommt, warum authentische Inhalte an Relevanz gewinnen und welche Chancen sich für das Affiliate Marketing im Upper Funnel ergeben.
Im zweiten Teil geht die Diskussion noch einen Schitt weiter. Darin spricht Moderator Julian Weiß (Head of Affiliate Marketing & Cooperations bei MAI xpose360) gemeinsam mit André Kögler (Strategic Partnerships & Country Lead DACH bei impact), Yann Duterte (Regional Agency Lead bei AWIN) und Benjamin Gromann (General Manager DACH bei Tradedoubler) darüber, wie Advertiser den Einfluss von Publishern in LLMs messen können, welche Bedeutung authentische Inhalte behalten und welche Attributions- und Vergütungsmodelle es in einer zunehmend von Zero Click geprägten Zukunft braucht.
Wir fassen die wichtigsten Erkenntnisse aus der Diskussion in dieser Ausgabe von #AskTheExpert zusammen.
Das macht unsere Experten aus
Julian Weiß ist Head of Affiliate Marketing & Cooperations bei MAI xpose360 und seit rund zehn Jahren im Affiliate Marketing tätig. Im Podcast führt er nicht nur durch die Diskussion, sondern ordnet aktuelle Studien und Marktentwicklungen ein und bringt seine eigene Perspektive auf KI-Sichtbarkeit, Awareness und die zukünftige Leistungsmessung im Affiliate Marketing ein.
André Kögler ist seit mehr als 25 Jahren im Affiliate- und Partnermarketing tätig und kennt die Branche sowohl aus Agentur- als auch aus Technologieperspektive. Als Vorsitzender des Affiliate und Partner Marketing Circle im BVDW engagiert er sich außerdem für die strategische Weiterentwicklung und stärkere Positionierung des Kanals.
Yann Duterte ist Regional Agency Lead bei AWIN und bringt rund zwölf Jahre Erfahrung aus dem Performance Marketing mit. Im Podcast bringt er insbesondere die Perspektive auf die Bewertung unterschiedlicher Publisher-Touchpoints und die Weiterentwicklung bestehender Mess- und Vergütungslogiken ein.
Benjamin Gromann ist General Manager DACH bei Tradedoubler. Er beschäftigt sich unter anderem mit neuen Ansätzen, über die sich die Sichtbarkeit von Marken und der Einfluss von Publishern in KI-Systemen beobachten und bewerten lassen.
Wie können Advertiser ihre Sichtbarkeit und den Einfluss von Publishern in LLMs messen?
Ein erster Ansatz besteht darin, relevante Fragen und Prompts zu definieren, die potenzielle Kund:innen bei ihrer Recherche an ein LLM stellen könnten. Spezialisierte Tools simulieren diese Anfragen und analysieren anschließend, welche Marken, Quellen und Publisher in den Antworten genannt oder zitiert werden. Dadurch lässt sich beispielsweise erkennen, bei welchen Themen eine Marke sichtbar ist, wie sie im Vergleich zum Wettbewerb abschneidet und welche Publisher-Inhalte zu dieser Präsenz beitragen. Teilweise kann auch ausgewertet werden, ob die Darstellung einer Marke positiv oder negativ ausfällt. Allerdings sind diese Werte nicht statisch. LLM-Antworten und die Bedeutung einzelner Quellen können sich kontinuierlich verändern. Aktuell handelt es sich daher noch häufig um probabilistische Ansätze und eine Annäherung an den tatsächlichen Einfluss.
Ergänzend können Advertiser beobachten, wie sich Sichtbarkeit oder Umsatz nach der Platzierung beziehungsweise Optimierung von Publisher-Content entwickeln. Noch lässt sich jedoch nicht lückenlos nachvollziehen, welchen Weg Nutzer von einer Erwähnung in einem LLM bis zum tatsächlichen Kauf nehmen. Entsprechend schwierig ist es aktuell, den Einfluss einzelner Publisher eindeutig einer späteren Conversion zuzuordnen.
Da muss der Advertiser natürlich sehr interessiert daran sein. Es gibt kein „Du buchst das ein, wir starten hier, du setzt den CPO fest und es läuft„. Sondern das ist tägliche Arbeit.
Benjamin Gromann
Wie kann die Branche sicherstellen, dass Vertrauen und Qualität trotz zunehmender KI-Optimierung erhalten bleiben?
Mit der wachsenden Bedeutung von LLM-Sichtbarkeit steigt auch das Risiko, dass Inhalte zunehmend für Maschinen statt für Menschen erstellt werden. Besonders kritisch können selbstreferenzielle Content-Kreisläufe werden, in denen maschinell erzeugte Inhalte von weiteren KI-Systemen aufgenommen, verarbeitet und erneut als Informationsquelle genutzt werden. Umso wichtiger bleiben authentische Inhalte und vertrauenswürdige Quellen. Produkttests, Bewertungen, redaktionelle Inhalte, User Generated Content oder Creator-Content liefern Informationen und Einordnungen, die über reine Produktdaten hinausgehen. Nutzer:innen werden weiterhin nach echten und authentischen Inhalten suchen, denn ihre Recherche findet nicht ausschließlich über LLMs statt.
Gleichzeitig spielt Transparenz eine zentrale Rolle. Werbung muss als solche erkennbar sein und sich von redaktionellen oder nutzergenerierten Inhalten unterscheiden lassen. Das hilft Nutzer:innen bei der Einordnung und kann perspektivisch auch für KI-Systeme relevant sein. Auch Social- und Video-Content lässt sich so aufbereiten, dass LLMs die enthaltenen Informationen besser erfassen können. Ein begleitender Text zu einem Video kann beispielsweise dafür sorgen, dass dessen Inhalte auch für KI-Systeme auslesbar werden. Entscheidend bleibt dabei die Verbindung aus technischer Auffindbarkeit, authentischem Content und transparenter Kennzeichnung.
Das ganze Thema authentischer Content gewinnt an ganz neuer Bedeutung, was sich in der Creator Economy wiederfindet.
Julian Weiß
Wie kann Affiliate Marketing als Awareness-Kanal positioniert werden, wenn die reine CPO-Logik nicht mehr ausreicht?
Affiliate Marketing wird häufig noch immer stark über den letzten Klick und die unmittelbar zugeordnete Conversion bewertet. Die Rolle von Publishern beginnt jedoch deutlich früher: Sie informieren, vergleichen, beantworten Fragen und beeinflussen die Kaufentscheidung entlang verschiedener Touchpoints. Soll eine Kooperation neben dem Abverkauf auch Awareness erzeugen, greift eine reine Last-Click- beziehungsweise CPO-Betrachtung deshalb zu kurz. Entscheidend ist, welches Ziel eine Kampagne verfolgt und welchen Beitrag einzelne Partner an den verschiedenen Touchpoints leisten.
Neben klassischen Conversion-Daten können dafür beispielsweise Sichtbarkeit oder inkrementelle Effekte betrachtet werden. So lässt sich besser zeigen, welchen zusätzlichen Einfluss Affiliate-Partner auf die Customer Journey haben und welchen Wert sie bereits vor dem letzten Klick schaffen.
Wenn man rein auf den CPO Last Click optimiert, optimiert man ein bisschen am Ziel vorbei.
Yann Duterte
Der CPO verliert dadurch nicht grundsätzlich seine Berechtigung. Im performanceorientierten Bereich bleibt er eine wichtige Kennzahl. Für Awareness-Ziele darf er jedoch nicht die einzige Währung sein. Affiliate Marketing kann damit seine Rolle erweitern und neben dem Abverkauf auch im Upper Funnel einen relevanten Beitrag leisten.
Welche Attributions- und Vergütungsmodelle braucht Affiliate Marketing in einer Zero-Click-Zukunft?
Wir sprechen hier über Sichtbarkeit. Wir sprechen nicht über die Nachverfolgung von Klicks. Noch nicht.
André Koegler
Auch in einer zunehmend von Zero Click geprägten Customer Journey wird der CPO nicht vollständig verschwinden. Wenn ein Sale klar messbar und einem Partner zuordenbar ist, bleibt die performancebasierte Vergütung ein wesentlicher Bestandteil des Affiliate Marketings.
Gleichzeitig braucht es ergänzende Ansätze für Leistungen, die bereits vor dem Klick stattfinden oder keinen direkten Klick mehr auslösen. Im Podcast werden dabei unter anderem Werbekostenzuschüsse, ergänzende Provisionsmodelle sowie Pay per Content, Pay per View und eine Vergütung für Erwähnungen beziehungsweise Sichtbarkeit in LLMs diskutiert.
Parallel arbeitet die Branche an technischen Möglichkeiten, den Einfluss verschiedener Publisher besser mit späteren Klicks und Conversions zu verknüpfen. Ein Beispiel ist die Initiative Open Attribution. Die Idee dahinter: Zusätzliche Informationen sollen sichtbar machen, welche Publisher zuvor Einfluss auf eine KI-Antwort hatten. Langfristig könnte daraus eine Multi-Touch-Logik entstehen, bei der mehrere beteiligte Quellen entsprechend ihres Einflusses berücksichtigt werden. Noch ist jedoch offen, wie zuverlässig sich diese Modelle technisch umsetzen lassen und welche Daten die LLM-Anbieter dafür bereitstellen werden.
Fest steht: Während der CPO für den messbaren Abverkauf relevant bleibt, benötigt die Branche zusätzliche Möglichkeiten, Sichtbarkeit, Content-Leistung und vorgelagerten Einfluss abzubilden und zu vergüten. Welche Modelle sich langfristig durchsetzen, ist noch offen – erste Ansätze werden jedoch bereits getestet.
KI und Zero Click stellen damit etablierte Mess- und Vergütungslogiken im Affiliate Marketing infrage, eröffnen dem Kanal gleichzeitig aber auch neue Möglichkeiten weit über den klassischen Last Click hinaus.
Wie diese Ansätze in der Praxis aussehen können, welche Herausforderungen noch bestehen und wie sich Affiliate Marketing in einer von KI geprägten Customer Journey weiterentwickeln kann, diskutieren André Kögler, Yann Duterte und Benjamin Gromann ausführlich in der kommenden neuen Folge von Affiliate TalkxX. Abonniere den Kanal auf Spotify oder Apple Podcast um die Folge nicht zu verpassen.
