Donnerstag, 22. August 2019
Das war die Tactixx 2019

Das war die Tactixx 2019

Am 09. Juli fand die diesjährige TactixX in der Alten Kongresshalle in München statt. Wir waren natürlich mit dabei und haben eine ausführliche Zusammenfassung der Vorträge, Cases und Panel-Diskussionen für euch vorbereitet. Parallel zur Konferenz gab es wieder einige Workshops zu verschiedenen Themen und für ausgiebiges Netzwerken war in den Programmpausen und während der anschließenden Affiliate NetworkxX genug Zeit.

Keynote – Data, data, data ist das Wasser des Advertising Ecosystems – warum noch zu viel geredet und zu wenig angewendet wird – Curt Simon Harlinghausen, Publicis Sapient

Daten sind die Zukunft – alles wird messbarer und transparenter. Das war die Kernaussage der Keynote zum Auftakt der TactixX. Speaker Curt Simon Harlinghausen von Pulicis Sapient hat den Teilnehmern die wichtigsten Faktoren aufgezeigt, um dem stetigen Wachstum in Dateneffizienz und -effektivität gewappnet zu sein.

Unter anderem betonte er, dass das Bewusstsein für die Nutzung von Daten geschärft und mehr Verantwortung bei der Verwendung übernommen werden muss. Hierzu zählt auch, dass die Qualität der Daten gewisse Standards benötigt, um die drei großen Datenziele – effizienter, präziser und schneller – in einer sicheren Umgebung umsetzen zu können.

Zu guter Letzt hat Harlinghausen seine Prognose für das Jahr 2025 im (Affiliate-)Marketing mit uns geteilt:

  • Die Datenqualität wird noch immer nicht den Stellenwert haben, den es braucht
  • Machine Learning wird den Unterschied machen
  • Content und Marketing werden fusioniert
  • Chatbots, Programmatic und RPA werden Standard sein
  • Pinterest wird sich verdoppeln
  • Der Wettbewerb wird zum technischen Wettrüsten
  • Die Themen Gesundheit, Haustiere und „Geld verdienen“ werden keine Nischen mehr sein

Das wahre Native Advertising – Coskun Tuna, Seeding Alliance

In den letzten Jahren hat sich das Native Advertising im Online Marketing etabliert. Coskun Tuna von Seeding Alliance ging in seinem Vortrag darauf ein, wie das heutige Native Advertising sich größtenteils auf Bild+Text Anzeigen beschränkt und der ursprüngliche Gedanke von Native Ads entfremdet wird.
Die Merkmale des Native Advertising sollten jedoch der hochwertig erstellte Content eingebettet auf Plattformen mit redaktionellem Content sein und keine Bild+Text Anzeigen, die ohne Themenbezug wahr los auf den verschiedensten Websites ausgespielt werden. Die wahren Native Ads sind Artikel, die eine Story erzählen sollen und 1:1 dem Medium nachgeahmt werden. Wichtig dabei ist, den Content skalierbar zu machen.

Wenn in nächster Zeit kein umdenken im Bereich des Native Advertising stattfindet, befürchtet Coskun, dass die Websites mit den vielen Text+Bild Anzeigen zugemüllt werden. Das führt dazu, dass wie früher die User genervt von der Überflutung der Ads sein werden und neue Ad Blocker in Kraft treten. Der ursprüngliche Gedanke des Native Advertising muss aus diesem Grund wieder mehr an Bedeutung gewinnen.

Der zweite Blick in die Glaskugel, Marc Hundacker, Awin

Marc Hundacker hat sich drei Themenfelder als wichtige Überpunkte herausgesucht: Online Tracking, Amazon und Steuerregulierung. Im ersten Thema sprach er an, dass Deutschland im internationalen Vergleich noch aktiver werden könnte in der Umsetzung von 24 Stunden Cookie Laufzeiten, dem First Party Tracking und dem Nutzen des Safari Browsers. Bezüglich des zweiten Punktes, dem Global Player Amazon, hub Marc vor allem eine Statistik hervor, die den Wert von Amazon auf aktuell 800 Milliarden Euro schätzt. Im Vergleich: ebay hat einen Wert von 35 Milliarden Euro. Auch den Trend des mobile Traffic wurde anhand von neuen Services von Amazon unterstrichen.

Dennoch sieht der Speaker keine Bedrohung für das Affiliate Marketing in dem globalen Riesen. Zuletzt erklärte Marc, dass man eine Steuerregulierung vereinfachen kann, indem man die Margen im eCommerce minimiert. Nach dem Vortrag wurden während der Fragerunde noch der Fakt weitergegeben, dass sich die Umsatzverteilung der Publishermodelle positiv verändert. Während früher von mehreren hunderten, zehn Publisher den Hauptumsatz machten, ist nun zu erkennen, dass die Umsatzverteilung in die Breite geht und wenn man weiterhin richtig attribuiert die Verteilung stätig besser werden wird.

20 Jahre Affiliate Marketing in Deutschland, Marcus Seidel, Adcell

Marcus Seidel sprach darüber, wie sich Affiliate Marketing in Deutschland etablierte und welche (zum Teil vergessenen) Akteure diesen Kanal einst groß machten. Statisitken zeigen, dass es anfangs noch deutlich mehr Netzwerke gab. Durch Zusammenschlüsse kamen kleinere Netzwerke bald nicht mehr gegen die großen an und verschwanden schließlich ganz. Heute steht Awin mit ca. 4.000 Partnerprogrammen an erster Stelle, danach folgt Tradedoubler mit ca. 1.000. Doch nicht nur Deutschland, sondern ganz Europa ist „Awin-Land“.

Im Gegensatz zu den Netzwerken nehmen Affiliate Agenturen und Affiliates zu. Marcus zerstreute außerdem die Sorge, dass das Affiliate Marketing nicht mehr wächst, mit Beispielen von negativen Prognosen der letzten 20 Jahre, welche alle nicht eingetroffen sind. Schwierigkeiten gibt es seit 20 Jahren im Affiliate Marketing, man muss nur den richtigen Kanal finden, um sie zu umgehen.
Einige kritische Worte zum Tracking fielen zum Schluss des Vortrags von Marcus. Die aktuellen Tracking Umsetzungen sind nicht bereit für die Zukunft. Der Trend geht zum mobile Traffic, doch je mobiler das Gerät, desto schlechter das Tracking. Doch hier liegt die Verantwortung vor allem bei den Merchants.

Das perfekte Affiliate Programm – Dos and Don’ts, Hakan Özal, Finance Ads & Robert Hoffmann, BNP Paribas

“Affiliate Marketing ist der kosten-effizienteste Kanal im Online Marketing Mix“ beteuerten Hakan Özal, Geschäftsführer financeAds, und Robert Hoffmann, Senior Expert BNP Paribas, zu Beginn ihres Vortrags. Dazu haben die beiden Experten ein paar Dos and Don‘ts vorgestellt, wie ein perfektes Affiliate-Programm aufgebaut und betreut wird.

Grundlegend sollten die Programmbeschreibungen, das Provisionsmodell als auch die Werbemittel, übersichtlich und für jedermann verständlich und ohne Fremdwörter formuliert sein. Ein Fehler, der tagtäglich gemacht wird ist beispielsweise, dass der Merchant nicht mit im Boot sitzt. Die übergreifende Kommunikation ist allerdings das A. und O. im Affiliate Marketing.
Bei der Kommunikation von Deals ist es essenziell, den Deal nicht zu früh live zu nehmen und den Usern somit ein falsches Versprechen im Voraus zu geben.

Neben den Don´ts hatten Hakan und Robert auch noch ein paar Tipps für die Advertiser:

  • Das Fundament muss passen (z.B. regelmäßiges & transparentes Tracking, Publisher Information)
  • Fairness im Affiliate Dreieck
  • Lobbyarbeit im Unternehmen
  • Sei erreichbar / bleib am Hörer
  • Affiliates sind die Branchenexperten
  • Personalisierte Landingpages für einzelne Affiliates

This is how we do it: Promotionstreams und Publisherkommunikation bei netto-online.de, Holger Brandt (The Reach Group) und Alexander Zwiehoff (Netto Digital)

Holger und Alexander erklärten dem Tactixx-Publikum, wie sie es durch Optimierungen der Publisherkommunikation und der Promotionsstreams geschafft haben, die Sales des Affiliate-Kanals zu verdreifachen.

Um das zu schaffen, haben sie den Kanal genau analysiert. Wichtige Faktoren waren der Aufbau und die Zusammensetzung des Publisherportfolios, die Definition der Provisionen, die Verwaltung der vorhandenen Werbemittel und die Außendarstellung.

Größere Anpassungen waren bei den einzelnen Promotions nötig. Netto bietet regelmäßig neue Deals und Aktionen an, die sich schnell zu einer unübersichtlichen Menge anhäufen. Eine Sortierung und Umstrukturierung war dringend notwendig, um den Publishern eine bessere Übersicht zu bieten. Dafür wurde die Kommunikation der regelmäßigen Deals vereinfacht, Coupons eingegrenzt und stärker kontrolliert. Nur kleine Gutscheinwerte wurden allen Publishern zugänglich gemacht und zusätzlich exklusive Gutscheine temporär an einzelne Partner vergeben.
Kurzfristige Änderungen bei einzelnen Deals verursachten eine große Menge Mails und Aufwand in der Kommunikation mit den Partnern. Um das zu verbessern, wurde ein Kundenlogbuch eingeführt. Auf dieses Dokument haben alle Parteien Zugriff und können so schnell auf Anpassungen zugreifen.

Zusätzlich wird besonders zu den Top-Publishern direkter und persönlicher Kontakt gepflegt, um Top-Deals und exklusive Aktionen zu vereinbaren.

Herausforderungen im Affiliate und Influencer Marketing für immaterielle Produkte am Beispiel der Marke Postbank, Jennifer Kosanke (Postbank Group) & Astrid Seefeld (The Reach Group)

Jennifer Kosanke von der Postbank Group und Astrid Seefeld von The Reach Group haben gemeinsam aufgezeigt, wie man Produkte, die weder greifbar noch attraktiv sind, mithilfe von Influencern vermarkten kann. Am Case der neuen Postbank App wurde eine Influencer Kampagne im Rahmen des Affiliate Marketings präsentiert, die zum einen das Ziel hatte, mehr Awareness unter den „Digital Natives“ zu schaffen, zum anderen aber auch Conversions zu generieren.

Diese Keylearnings konnten wir für eine erfolgreiche Influencer Kampagne mitnehmen:

  • Stimme den Content auf die Zielgruppe und das Nutzerverhalten der jeweiligen Plattform ab
  • Sorge für eine aktive Social Media Pflege
  • Vertraue auf die Content Kreation der Influencer
  • Attraktive Incentives erhöhen die Conversionrate

Die digitale Evolution des Performance Marketings bei der Deutschen Bahn, Bülent Inci (DB Vertrieb GmbH)

Mit über 200.000 Mitarbeitern ist die Deutsche Bahn einer der größten Arbeitgeber in Deutschland und nicht unbedingt als dynamisches Unternehmen angesehen. Dass es im digitalen Innern der Bahn aber ganz anders aussieht, zeigte Bülent Inci, Leiter Performance Marketing bei der Deutschen Bahn. Anhand von Praxisbeispielen zeigte er, wie sich das Performance Marketing bei der Deutschen Bahn entwickelt hat.

Angefangen hat es mit einem Fokus auf Suchmaschinenmarketing: Neben dem Bieten auf Keywords wie „Flug Frankfurt München“ hat sich auch die Brand-Kampagne im SEA-Bereich ausgezahlt. Mittlerweile schaltet die Bahn in 55 Ländern Anzeigen, hauptsächlich um Touristen zu informieren, die eine Deutschland-Reise planen.

Auch im Bereich Display schaltet die Bahn gerne Anzeigen im Umfeld ihrer Konkurrenz: Fernbusse und Flüge. Im Retargeting setzt die Bahn auf Dynamik: So bekommen User Banner angezeigt, auf denen auf die gesuchte Verbindung Bezug genommen wird.

Im Bereich Social Media setzt die Bahn weniger aufs direkte Verkaufen als auf allgemeine Infos & Unterhaltung. Durch Bezug auf top-aktuelle Themen erreicht die Bahn sehr hohe Engagement-Raten, zudem greifen auch große Medien die Beiträge auf, was nochmals für viel Reichweite sorgt.

Neben Search, Social, Display und Bewegtbild kümmert sich die Bahn mittlerweile auch um den Bereich AdTech inhouse: Durch die Verzahnung aller Marketing-Systeme werden Synergieeffekte geschaffen. So werden Anonyme Cookie-Daten, CRM-Daten und 2nd/3rd Party-Daten für das Programmatic Advertising genutzt.

Um weitere Erkenntnisse über die Werbewirkung der verschiedenen Kanäle zu sammeln, nutzt die Bahn auch ein Customer Journey Tracking Tool. Somit kann die Bahn analysieren, welche Kanäle für einen Kaufabschluss tatsächlich verantwortlich sind.

Quelle: DB Vertrieb GmbH

So kann nachvollzogen werden, welche Wechselwirkungen zwischen den Kanälen besteht und welche die letzten fünf Touchpoints/Kanäle vor einer Conversion sind. Über Dashboards hat die Bahn zudem einen Überblick über die wichtigsten KPIs, u. A. AIs/Klicks/Kosten, gekaufte Produkte, Neukunde/Bestandskunde sowie Sales und Wertigkeit der einzelnen Marketing-Kanäle.

Und wo geht die Reise hin? Die großen Herausforderungen sieht die Bahn aktuell im Bereich Cross-Device-Tracking und als weitere Stufe dann ein Media Mix Modelling (Online & Offline). Übrigens: Bei exactag, dem eingesetzten Customer Journey Tracking Tool gibt es auch eine Case Study über die Wechselwirkung von SEO & SEA bei der Bahn.

WKZ-Vereinbarungen im Affiliate Marketing, Gunnar Militz (MCANSIM Technology GmbH) & Benjamin Weiland (TriMeXa GmbH)

Angefangen mit einem Zitat, welches lautete: „Wer ohne spezielle Ausbildung oder Vorkenntnisse Geld verdienen will, sollte Affiliate werden“. Dieser Spruch sorgte für raunen im Publikum, weshalb der Autor auch bis heute unbekannt geblieben ist. Dieses Zitat wurde natürlich mit Argumenten widerlegt.

Affiliate Marketing ist ein reiner Performance-Kanal, weshalb jeder Publisher auf Grund von CPC/CPL/CPO-Vergütungen immer ein eigenes Risiko bei der Vermarktung trägt. Das bedeutet so viel wie, dass wenn ein Publisher keinen Sale über seine Website generiert, wird dieser entsprechend auch nicht provisioniert.

Dieses Risiko lässt Publisher die Wahl, offen mit Hybrid-Modellen als Vergütung zu argumentieren.
Prominente Platzierungen und Werbemittel mit einer großen Reichweite sind heutzutage meist mit einem geringen Werbekosten Zuschuss (WKZ) verbunden. Dabei sollte der Publisher die Preise der Platzierungen übersichtlich aufzeigen, beispielsweise auf einem One-Pager. Wichtig bei Platzierungen mit WKZ-Budgets ist es, die Vorteile (Planungssicherheit, Risikominimierung und Zusatzeinnahmen) als auch die Nachteile (Nachbesprechungen, Analyse, Kontrolle und Leistung umsetzten) zu analysieren.  Zudem ist es wichtig zu betonen, dass eine Risikoverteilung auf beiden Seiten herrscht.  Zum Abschluss wurde noch ein Appell an die Merchants gegeben, mit der Bitte Aktionen mit WKZ-Budgets zu testen.

Gamechanger im Affiliate Marketing – Umsatzsteigerung von 300 %, Markus Kellermann (xpose360)

Der erfahrene Speaker und Geschäftsführer begann seinen Vortrag mit 3 Thesen aus einer Umfrage des Affiliate-Trend Reports 2019:

  • 59 % der Affiliates erhoffen sich höhere Provisionen
  • 35 % der Affiliates wünschen sich mehr Kontakt zum Advertiser und weitere Unterstützung
  • 47 % der Publisher möchten stärkere Wertschätzung erfahren

Markus vertitt die Meinung, dass Affiliate-Marketing der günstigste Online Marketing Kanal sei, in dem die Performance im Vordergrund steht. Um die guten Ergebnisse beizubehalten, ist die Bestandskundenbindung wichtig. Diese wird durch personalisierte Aktionen für den Kunden aufgebaut (Gutscheincodes auf Basis des Kundenwertes, Postmailings, Zufriedenheitsumfragen, Erinnerungen).

Die Gamechanger in der Affiliate Branche sind Branding, die Conversion Rate und kundenzentrierte Aktionen. Speziell bei den Aktionen ist es wichtig, dass eine grobe Jahresplanung erstellt wird, welche man schließlich erweitern und anpassen sollte.

Aufgezeigte Case-Studies bewiesen, wie stark die Sales und der Umsatz für den Aktions-Zeitraum gestiegen sind, wenn man attraktive Promotions geplant hat. Beispiele hierfür sind Platzierungen auf Deal-Seiten, Gutscheinspecials, Power Shopping Aktionen, Mehrfachpunkte auf Loyalty-Seiten und eine Sales Rallye. Durch diese Aktionen konnten 54 % der Merchants ihren Umsatz steigern. Ein Case von Eis.de zeigte, wie man durch temporäre kostenlose Geschenke doch Umsatz macht und zudem Daten für den E-Mail-Versand sammeln kann.

Als Fazit wurde ein Appell an die Merchants gegeben. Diese sollen ihre Komfortzone verlassen und die Affiliates mehr schätzen. Ohne Publisher kann Affiliate-Marketing nicht funktionieren.

Panel-Diskussion

Den Abschluss der diesjährigen Tactixx bildete ein spannendes Panel, bei dem die Frage nach der Innovationsfähigkeit sowohl von Seiten der Advertiser, Netzwerke wie auch Publisher im Affiliate Marketing diskutiert wurde. Moderiert von Ingo Kamps, kam gleich zu Beginn die Frage auf, wann es zuletzt ein neues und innovatives Publisher Modell im Affiliate Marketing zu verzeichnen gab, das, wie bspw. Retargeting, das Potential hat, sich zu einer eigenen etablierten Disziplin im Online Marketing Mix zu entwickeln. Insbesondere eine scheinbar stagnierende Entwicklung im Vertical Gutschein wurde dabei von Ingo Kamps aufgegriffen und zur Diskussion gestellt.
Während Torsten Latussek, Gründer von Coupons.de hier vor allem die Netzwerke in der Pflicht sieht, die technologische Grundlage für die Anwendung von bspw. datengetriebenen Gutscheinen zu ermöglichen, zeigt Tobias Allgeyer vom Affiliate Netzwerk CJ auf, dass im internationalen Vergleich vor allem im amerikanischen Markt der Austausch von Netzwerken und Publisher besser funktioniert und dadurch innovative Lösungen für Publisher bereitstehen.

Auf den fehlenden WOW-Effekt in Bezug auf Publisher Modelle erwiderte Markus Kellermann, dass mit den CSS und Twitch Publisher sowie Micro Influencer im Affiliate Marketing ausreichend Potential für Innovation vorhanden ist. Als weiteres Potential zeigte zudem Matthias Stadelmeyer, CEO von Tradedoubler, wozu die Blockchain im Affiliate Marketing verwendet werden kann und kündigt eine erste Vorschau der Produktvision zur nächsten Tactixx an. Ziel soll nach seinen Angaben eine Open Plattform Technologie sein, bei der mittels Blockchain Transaktionen automatisiert, transparent und sicher durchgeführt werden können.

Abschließend wurde durch den Moderator Ingo Kamps nochmal das Customer Journey Tracking hervorgebracht, dessen hoher Nutzen bereits seit Jahren in der Affiliate Branche unbestreitbar ist, die Implementierung auf Seiten der Advertiser aber sowohl durch technischen wie auch bürokratischen Hürden oftmals erschwert wird, was Christina Hofer von der Telefonica Germany bestätigt. Das Unternehmen hat nach ihrer Aussage erst vor Kurzem kanalübergreifend auf die Google 360 Grad Suite umgestellt.

Zusammenfassend zeigt das Panel, dass kein Stillstand im Affiliate Marketing zu verzeichnen ist und Innovationen sowohl im Bereich der Publisher Verticals wie auch in Bezug auf die Infrastruktur im Affiliate Marketing erkennbar ist. Gespannt können wir sein, welche der genannten Innovationen in den nächsten Jahren für Aufmerksamkeit sorgen wird.

Abschließend kann man sagen, dass die Tactixx wieder eine sehr starke Veranstaltung war und die Teilnehmer einige neue Denkanstöße mitnehmen konnten. Wer Lust hat, auf weitere neue Erkenntnisse und neuen Input, ist herzlich auf die Affiliate Conference eingeladen. Diese findet am 11. November im Hilton Hotel am Münchener Flughafen statt. Infos zum Programm und Tickets findet ihr hier.

Über Maja Roth

Maja Roth ist seit März 2018 Affiliate Managerin bei der xpose360 GmbH. Sie studierte in Neu-Ulm Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation und erarbeitete sich im Rahmen ihrer Bachelorarbeit erste Kenntnisse im Affiliate Marketing. Dieses theoretische Wissen wendet sie nun in der Betreuung der zahlreichen Kunden im Affiliate Marketing der xpose360 an.