Ist Affiliate-Marketing wirklich tot? – Eine Branche wehrt sich

0
2468

Eigentlich ist die Debatte mühselig. Seit Jahren sieht sich die Affiliate-Branche mit pauschalen und verallgemeinernden Unwahrheiten, Falschaussagen und Mythen konfrontiert, wie „Affiliate-Marketing ist tot“, „Affiliate-Marketing besteht zu 90% aus Gutscheintraffic“, „ohne Third-Party-Cookies gibt es kein Affiliate-Marketing mehr“ oder „alle Umsätze werden durch Fraud generiert“. Auch wenn es ähnliche Vorwürfe auch immer wieder für andere Branchen gibt wie „SEO ist tot“, „Display-Marketing ist tot“ oder „TV-Werbung ist tot“ wollen wir das Thema dennoch aufgreifen und haben uns hierzu zahlreiches Feedback aus der Branche geholt. Immerhin gehört das Affiliate-Marketing, mit einem jährlichen zweistelligen Wachstum, mit zu den größten Wachstumstreibern im Online-Marketing-Mix.

Affiliate-Marketing in der Post-DSGVO-Ära

Nicht erst seit gestern beschäftigt sich die Affiliate-Branche mit den Folgen der DSGVO, verschiedener Gerichtsentscheidungen des EuGH, den zahlreichen Browserregulierungen und der anstehenden ePrivacy-Verordung.

Das Cookie-Tracking war gerade im vergangenen Jahr eines der am häufigsten diskutierten Themen in der Affiliate-Branche, aber auch generell in der Online-Marketing-Branche.

Mit Apple (ITP – Intelligent Tracking Prevention) und Mozilla (ETP – Enhanced Tracking Protection) haben zwei der größten Browser-Anbieter die Speicherung von Third-Party-Cookies stark eingeschränkt.

Und auch Google Chrome als größter Browser-Anbieter führte im Februar 2020 mit dem sogenannten Samesite-Update eine Änderung ein, bei dem die Tracking-Anbieter und Netzwerke die Eigenschaften der Cookies ändern mussten, damit diese überhaupt noch ausgelesen werden können. (Hinweis: Aufgrund der Corona-Krise nimmt Google das SameSite Update temporär wieder zurück.)

Hinzu kam die Verunsicherung aufgrund von diversen EuGH- und deutschen Gerichtsentscheidungen, sowie die Unsicherheit über die weitere Entwicklung der eprivacy-Verordnung.

Die Affiliate-Netzwerke und -Technologien haben allerdings schnell reagiert und Workarounds erstellt, mit denen Merchants entweder über Subdomains ein First-Party-Tracking integrieren können oder über Container- und Master-Tags ebenfalls First-Party-Cookies aussteuern können, die bisher von den meisten Browsern noch nicht blockiert werden.

Auch als Apple Safari sowie iOs Ende März 2020 mit einem Update versehen wurden, welche Third-Party-Cookies mit dem Cross-Site-Verweis mittlerweile komplett blockieren, war die Affiliate-Branche eine der ersten Online-Marketing-Disziplinen, die auch darauf schon vorbereitet war.

Denn neben den bereits angesprochenen Workarounds und Subdomain-Lösungen zum First-Party-Tracking liefern die Netzwerke schon seit über 1 Jahr auch weitere Alterantiven wie Server2Server-Tracking oder Bouncless-Tracking.

Rechtliche Einordnung von Affiliate-Cookies und -Tracking

Auch die Frage nach der Rechtmäßigkeit von Affiliate-Cookies in Verbindung mit dem EuGH und der DSGVO wurde bereits eröttert. So veröffentlichte der Bundesverband Digital Wirtschaft (BVDW) im Januar ein umfangreiches Whitepaper über die rechtliche Einordnung zur Rechtmäßigkeit der Verarbeitung von personenbezogenen Daten in Bezug auf das Setzen von Cookies zum Betreiben eines Affiliate-Systems. Zusätzlich wird in dem offiziellen Whitepaper des BVDW auch ein Überblick über die gängigen Affiliate-Publishermodelle im Affiliate-Marketing und eine Beschreibung der technischen Prozesse gegeben, die den Anforderungen in praktikabler und rechtskonformer Weise entsprechen, und in den meisten Fällen auf ein berechtigtes Interesse gestützt werden können.

Affiliate-Marketing einer der wichtigsten Umsatztreiber im Online-Marketing-Mix

Im November 2019 feierte das Affiliate Marketing als wohl älteste Form im Online Marketing ihr 25-jähriges Jubiläum. Das gilt zumindest, wenn man die von William Tobins Unternehmen „PC Flowers and Gifts“ oder CD Now, ein Online-Shop für CDs aus dem Jahr 1994, als erste Affiliate-Programme sieht.

Insgesamt wuchs die Affiliate-Branche 2019 wieder im zweistelligen Prozent-Bereich. Auch im größten Affiliate-Netzwerk Awin stiegen die Umsätze 2019 um 5,8% auf 193,7 Mio. Euro. Das bereinigte EBITDA wuchs sogar um um 39,4%. Auch Tradedoubler konnte eigenen Angaben zufolge im Jahr 2019 den Warenkorbumsatz seiner Partnerprogramme um mehr als 20% steigern. Und auch andere Netzwerke wie Webgains oder Adcell vermeldeten öffentlich für 2019 neue Rekordumsätze.

Auch die Merchants und Affiliates konnten 2019 ihre Umsätze weiter ausbauen. Laut der Affiliate-Trend-Umfrage verzeichnen 61% der Merchants und 74% der Affiliates im vergangenen Jahr steigende Umsätze über den Affiliate-Kanal. Bei den Agenturen und Netzwerken waren es sogar 90%.

Aufgrund der positiven Entwicklung und Prognosen planen laut einer Studie von Rakuten Marketing drei Viertel der deutschen Marketer ihre Budgets für 2020 zu erhöhen. Auch die Media-Agentur Jom sagt für den deutschen Werbemarkt ein weiteres Wachstum voraus.

Demnach wollen 76% der deutschen Werbungtreibenden ihre Budgets erhöhen. Über alle digitalen Werbeformen sollen die Netto-Werbeerlöse laut der Jom Group 2020 um etwa sechs Prozent steigen.

Ein ähnliches Bild ergibt auch die Affiliate-Trend-Umfrage. 78% der Merchants rechnen für das Jahr 2020 mit steigenden Umsätzen. Die Affiliates, Agenturen und Netzwerke sind dabei allerdings etwas zurückhaltender. 61% der Affiliates erwarten für 2020 ein Umsatzwachstum. 2019 waren es noch 76%. Auch bei den Agenturen und Netzwerken rechnen 59% mit einem Umsatzwachstum.

Affiliate-Marketing besteht nur aus Fraud und ist zu 90% Gutschein-Traffic

Ich denke über diesen Mythos wurde jahrelang diskutiert, so dass man dieses Thema eigentlich nicht mehr aufwärmen muss, weil es auch einfach nicht mehr Zeitgemäß und zu Pauschal dargestellt wird. Genauso wie es im Bereich eBay, Amazon, SEO, PPC-Marketing, Display-Marketing und Newsletter-Marketing schwarze Schafe und Fraud-Möglichkeiten gab und gibt, gab es sicherlich auch im Affiliate-Marketing Betrüger. Doch muss man diese explizit erwähnen und dadurch 99% der Affiliates diskreditieren, die hochwertigen Content produzieren und Mehrwert liefern? Ähnlich verhält es sich mit dem Vorwurf, dass 90% des Traffics über Gutscheine generiert werden, die auch keinen Mehrwert liefern sollen. An dieser Stelle verweisen wir an zwei Podcasts, in denen die Thematik bereits vor Jahren ausführlich diskutiert wurde: 1. Kassenzone-Podcast, 2. Affiliate Musixx-Podcast #67.

Münchner Online-Marketing-Agentur sorgt für Aufsehen

In der aktuellen Ausgabe der Website-Boosting (#61) erschien nun ein sehr pikanter Fachbeitrag von Thomas Kaiser, dem Geschäftsführer einer Münchner Online-Marketing-Agentur, die auf Leistungen im Bereich Search-Marketing spezialisiert ist.

Dabei geht er neben den Auswirkungen diverser EuGH-Urteile auf das Cookie-Tracking und mögliche Folgen von Consent-Management-Systemen, auch für die Affiliate-Branche ein.

Demnach ist Herr Kaiser der Meinung, dass scheinbar u.a. die Browserregulierungen hinsichtlich der Third-Party-Cookies und die diversen Gerichtsurteile auf Basis der DSGVO gleichzeitig auch das Ende der Affiliate-Marketing-Branche bedeutet.

So beschreibt er die Zukunftsaussichten der Affiliate-Branche wie folgt „Aber das große Spielfeld des Affiliate-Marketings neigt sich dem Ende zu, daher sollte man selbst schon den Stecker ziehen, bevor die Kräfte am Markt noch letzte Schlupflöchter finden“.

Wie er zu genau dieser Erkenntnis kommt, beschreibt der Münchner Geschäftsführer in seinem Fachbeitrag leider nicht.

Ähnliche Aussagen konnte man vor Kurzem auch in einem internetworld.de-Beitrag lesen. Auch dieser Bezog sich auf die Regulierung von Third-Party-Cookies und dass dies scheinbar ein Problem für die Affiliate-Branche sei.

Überraschend ist in diesem Zusammenhang, dass vorwiegend Branchenvertreter aus branchenfremden Disziplinen wie dem Search-Marketing hierzu Stellung beziehen, obwohl ihnen hierbei scheinbar sowohl die technischen- als auch rechtlichen Details hinsichtlich Affiliate-Marketing fehlen.

Auch hier äußert sich Herr Kaiser im Artikel wie folgt: „Das klassische Affiliate Marketing ist kein zukunftsfähiges Geschäftsmodell – weil es technisch nicht mehr gehen wird und weil in der Affiliate-Industrie zu viele nur Provisionen ergaunern wollten und die Neukundengenerierung längst aus den Augen verloren haben.“

Feedback aus der Affiliate-Branche

In den letzten Tagen haben uns daher zahlreiche Stimmen erreicht, die in Herrn Kaisers Artikel eine populistische und polarisierende Meinungsmache sehen, um damit auf die eigenen Agenturleistungen hinzuweisen.

So schreibt Gregor Janik, COO des Affiliate-Netzwerkes ADCELL: „Affiliate Marketing ist tot – es lebe das Affiliate Marketing. Seit mittlerweile über 25 Jahren ist unsere Industrie von einem stetigen Wandel geprägt, der Innovationen hervorbringt und Teilnehmern ermöglicht unterschiedliche Elemente des Online Marketing Mix fair und transparent durchführen zu können.

Die Möglichkeit Warenkörbe zu bearbeiten, Provisionen zu stornieren oder aus einer Vielzahl von Partnern nur die für sich passenden zu wählen bietet kein anderer Kanal im Online Marketing. Ferner hat ein Advertiser nicht nur die Möglichkeit zu tracken an welchem Punkt der Customer Journey ein bestimmter Publisher einen Beitrag zu einer Transaktion geleistet hat, sondern auch an den notwendigen Stellschrauben zu drehen, um sein definiertes Ziel zu erreichen.

Die Komplexität eines gut aufgestellten Affiliate Marketing Programmes mit Paketbeilegern zu vergleichen, zeugt leider von einem recht oberflächlichen Verständnis der Materie des Performance Marketings. Auch die Thematik Affiliate Fraud ins Feld zu führen zeugt von wenig Detailwissen. Es gibt in Deutschland kein nennenswertes Affiliate Marketing Netzwerk oder Partnerprogramm in dem Affiliate Fraud ein Thema wäre – dafür sind die Erkennungssysteme der Netzwerke und auch die Intermediäre wie Agenturen einfach zu gut aufgestellt.

Lukas Jakobs, Managing Director von Myoffrz schreibt:Affiliate Marketing“ – was ist das eigentlich? In der Affiliate Branche selbst kursieren unterschiedlichste Definitionen und Ausprägungen für diesen Sammelbegriff. Ein Blick auf die Preismodelle (u.a. Comission, CPO, CPL, CPC, Fixplatzierungen) greift ebenso zu kurz, wie die Auflistung diverser Gattungen (z.B. Gutscheinwebseiten, Add-Ons & Tools, Content Affiliates oder Post-View Anbieter). Nicht einmal die technische Infrastruktur, die häufig über Netzwerke oder Private Networks abgebildet wird, dient als Orientierung (diverse Kooperationen laufen auch direkt). Was also verbirgt sich hinter dem Begriff Affiliate Marketing?

Affiliate Marketing ist ein extrem bunter und komplexer Performance-Baustein im Marketing-Mix und genau hier liegt das Problem. Man muss genau hinschauen, die Komplexität verstehen und dann die richtigen Schlüsse daraus ziehen. Pauschalaussagen, wie „[das] Affiliate-Marketing neigt sich dem Ende zu, daher sollte man selbst schon den Stecker ziehen“ greifen viel zu kurz. Technische Herausforderungen gab es immer und fortwährend wurden sie gelöst. Regulatorische Eingriffe zum Privatsphärenschutz der Nutzer sind längst überfällig und auch dies wird nicht das Ende des Affiliate Marketings markieren. Richtig ist: „Nichts ist so beständig wie der Wandel“, und Wandel wird es im Affiliate Marketing weiter geben.Abzustreiten, dass es Bereiche im Affiliate Marketings gibt, die einen erheblichen Wertbeitrag zur Customer Journey leisten, wäre fahrlässig. Umso wichtiger ist es, diese Werttreiber im Marketing-Mix zu identifizieren, ein partnerschaftliches Miteinander aufzubauen und zu pflegen. Gerade hier herrscht in der Branche großer Nachholbedarf. Das „Partner“ in Partnerprogrammen wird zu häufig nicht gelebt. Werbetreibende sollten verstärkt die Kompetenzen der Marktteilnehmer nutzen und strukturiert werttreibende Partnerschaften im Affiliate Marketing auf- und ausbauen.“

Andreas Sasnovskis, Managing Director des Affiliate-Netzwerkes Webgains schreibt: „Die DSGVO und Browser-Initiativen haben die Rahmenbedingungen nicht nur für den Kanal des Affiliate-Marketings vor Herausforderungen gestellt. Dennoch können wir bei Webgains keinerlei negative Auswirkungen feststellen, zumal wir bereits frühzeitig komplett auf 1st Party Tracking umgestellt haben. In der aktuellen Situation rund um das Corona-Virus ist Affiliate-Marketing zudem erst recht aufgrund seiner auf den Abschluss ausgerichteten Abrechnungsform und mannigfaltigen Optionen für Advertiser nicht wegzudenken und wird seiner Professionalität und Transparenz mehr als gerecht. Webgains brennt daher auch weiterhin für alle, die ein erfolgreiches, ernsthaftes und partnerschaftliches Affiliate-Business betreiben möchten.“

Daniel Enders, Head-of-Affiliate Marketing bei der Online-Marketing-Agentur Blue Summit schreibt: „Die Sicht, wie Herr Kaiser das Affiliate-Marketing betrachtet, ist diese, die evtl. mal vor 7-10 Jahren so gelebt wurde. Mit Sicherheit gibt es Advertiser, Agenturen oder Netzwerke, die weiterhin voll als Abgreifer unterwegs sind. Ähnlich wie im SEO, SEA oder in anderen Kanälen gibt es immer schwarze Schafe in der Branche.

Ich bin zum Teil bei Herrn Kaiser und sage auch, dass wir Affiliate Marketing wieder zum eigentlichen Zweck, nämlich als Push-Kanal und nicht Pull-Kanal, zurück müssen. Kein anderer Performance-Kanal kann so viele Informationen und Nachrichten übertragen wie Affiliate. Der Kanal ist prädestiniert dafür im Informational-Search Bereich unterwegs zu sein und User umso mehr zu qualifizieren. Das kann ich über hochwertige Content–Platzierung und langfristige Partnerschaften auch erzielen. Und das passiert vielerorts. Weder auf dem Banner noch in einem Google-Listing kann ich den User so abholen und informieren. Wir alle wissen, wie hoch der Anteil des Traffics über Brand-Eingaben (SEO & SEA) wirklich ist und wie viel über rein generische Suchbegriffe reinkommt. Diesen Mehrwert, wenn ich mich über ein Produkt oder Leistungen informieren will kann nur gutes Content-Marketing / Affiliate-Marketing liefern.

Bei vielen Kunden, (die zum Beispiel komplett ohne Gutscheinseiten arbeiten) macht Affiliate über 50% des Performance-Budgets aus und stellt den wichtigsten Kanal dar. So können langfristige und hochwertige Content-Kooperationen abgebildet werden. Lediglich die KPIs im Affiliate verändern sich und wir betrachten die Performance mehr nach Induzierung eines Kaufs oder die genau berechnete Beteiligung in der Customer Journey.

Und da kommen wir bereits zum Thema Innovationen. Anders als in vielen anderen Performance-Kanälen arbeiten wir nicht mit einer Plattform sondern mit vielen unterschiedlichen Menschen und Websites. Wenn Innovation darin besteht, alles zu automatisieren und die kompletten Prozesse in die Hand von Google und Facebook zu geben, dann klingt das für mich nicht wirklich nach einer neuen innovativen Lösung, sondern nach einer steigenden Macht der Anbieter und macht zukünftig Account-Manager obsolet.
Im Affiliate finden Innovationen tagtäglich in der Zusammenarbeit mit Partnern statt. Also wie genau gestalte ich eine sinnvolle nachhaltige Kooperation, die allen Seiten Spaß macht und von der jeder profitiert. Im diesem Zuge geht es vielmehr in 1:1 als zu 1:n Beziehungen.

Auch finden Innovationen im technischen Sinne statt. Von Customer-Journey Lösungen, bis hin zu neuen Tracking-Lösungen sowie komplett individualisierte Netzwerk-/Technologie-Lösungen. Auch können wir mit einem guten Techstack sogar datengetrieben Werbung machen ohne dass uns ITP & Co. trifft.

Ich kann zu 100% verstehen, wieso Herr Kaiser diese Aussagen trifft. Letztlich müssen wir im Affiliate uns an die eigene Nase packen und sagen, ja das hat es mal gegeben und es gibt immer noch Marktteilnehmer (inkl. Herr Kaiser), die glauben es gehe mit Affiliate noch so weiter wie vor 10 Jahren. (So wie es im SEO noch Leute gibt, die Link-Building mit bezahlten Links an Kunden verkaufen).

Aber wenn man Affiliate richtig macht, wie viele es tatsächlich auch von uns tun, dann ist das der Online Marketing Kanal, der mir den größten Mehrwert in der Customer Journey liefern kann und mich dabei unabhängig von Plattformen und Google-Updates macht. In meinem Vortrag auf der Affiliate Conference werde ich genau diese Mythen, die auch Herr Kaiser anspricht, auf rein wissenschaftliche und statistische Methodik darstellen und überprüfen. Es würde mich freuen, wenn Herr Kaiser an diesem Event teilnehmen würde und sich mit mir zusammen, mit einer fundierten Zahlenbasis, Signifikanzen & Kausalitäten ansehen würde.

Johannes Fries, Head-of-Affiliate Marketing bei der Affiliate-Agentur Projecter schreibt: „Sind wir einmal ehrlich – schon seit Jahren (oder auch Jahrzehnten?) soll das Damokles-Schwert über unserem Affiliate Marketing schweben: Zu wenig innovativ, voll mit Betrug und eigentlich ja schon lange tot. Betrachtet man die jüngsten Entwicklungen rund um das Thema Datenschutz, so könnten sich Kritiker natürlich noch bestätigt fühlen.

Dank ITP oder euch ETP geht es denn Cookies an den Kragen, die für die Messung und Vergütung von Werbeleistung essentiell sind. 3rd Party Cookies sind seit kurzem bei Safari Geschichte, Chrome ist wiederum nun wieder etwas zurückgerudert und lässt ebenjene noch länger am Leben. Neben den technischen Einschränkungen der Browser steht jedoch noch die DSGVO sowie die ePrivacy-Verordnung als sozusagen  großer, rosa Elefant im Raum. Die ePrivacy-Verordnung wurde ja bekanntlich verschoben, da der Entwurf unter der finnischen Ratspräsidentschaft keine Einigung erzielen konnte. Aktuell hat Kroatien den Vorsitz und der neue Entwurf scheint ein berechtigtes Interesse am Speichern von Cookies ohne Consent anzuerkennen, falls ein Finanzierungsinteresse besteht – was im Falle von Affiliate Marketing sowie der performanceabhängigen Vergütung ja vorhanden ist. Da aufgehoben jedoch nicht aufgeschoben ist – die Verordnung wird kommen, keine Frage. Und alternative Tracking-Möglichkeiten fernab von Cookie-Tracking (Stichwort: Server to Server Tracking) müssen die gängige Praxis werden. Hier sind die Netzwerke ganz klar in der Pflicht, um auch weiterhin die große Spielwiese, die Affiliate Marketing ja bekanntlich ist, zu ermöglichen.

Speaking of Spielwiese – wir alle wissen, dass Affiliate Marketing nicht mehr das ist, was es vor 10 Jahren war. Es hat sich derart viel in der Branche getan, sodass ein Vergleich zu anno dazumal hinkt. Deal-Communities bieten Push-Potential, welches nicht nur in einer Menge an Traffic, jedoch auch in Sales resultiert. Gutscheine in der Tat nachhaltig eingesetzt werden, um z. B. die Neukunden-Rate oder den Warenkorb zu steigern und auch Cashback-Partner sowie Preisvergleiche haben ihren wertvollen Anteil innerhalb der Customer Journey. Verlage setzen verstärkt auf Affiliate Marketing und versuchen ihre Inhalte auf andere und „neue“ Weise zu monetarisieren (Stichwort: Produkttests, Deals und Bestenlisten). Und unter uns: Wer Affiliate Marketing heutzutage noch mit Betrug assoziiert, sollte sein Wissen zeitnah auffrischen.

Das und „A und O“ ist eine nachhaltige Betrachtung, was jedoch nicht nur für das Affiliate Marketing sondern auch für jegliche Google Ads oder auch Facebook Ads Kampagne gelten soll. Und ebenjene Kanäle sind natürlich auch – mehr oder weniger stark – von den aktuellen Herausforderungen rund um das Thema Datenschutz betroffen. Gleiches gilt auch für das Thema „Attribution“ – denn nur den letzten Kontaktpunkt als Gewinner zu küren ist nicht sinnvoll und, das ist mittlerweile auch so gut wie jedem klar, nicht mehr zeitgemäß. Und, um ehrlich zu sein, wir freuen uns auf eine Abkehr von „Last Click“-Wins, denn dann kann Affiliate Marketing seine volle Stärke beweisen – und weiterhin innovativ sowie sauber abrechenbar sein (und natürlich noch lange nicht tot!).

Ingo Just, Geschäftsführer von TARIFFUXX schreibt: „Von wegen Affiliate Marketing ist tot! In Zeiten des EuGH-Urteils zu Cookies und neuen Browser-Versionen mit Third-Party Cookie Blockern kann man es sich leicht machen und dem Affiliate-Marketing das Ende prophezeien. Doch das ist zu einfach. Natürlich muss sich auch das Affiliate-Marketing weiterentwickeln. Genau hier zeigt sich wer bereit ist sich den neuen rechtlichen und technischen Herausforderungen zu stellen und wer sang und klanglos untergehen wird. Zum Beispiel AWIN. Neben dem selbstkritischen Artikel, sehe ich auch richtig gute Entwicklungsschritte, wie den AWIN-Mastertag oder das Server2Server-Tracking. Mit etwas technischem Aufwand auf Advertiser-Seite lässt sich mit einer Server2Server-Lösung ein sauberes EU-DSGVO-konformes Frist-Party Cookie-Tracking implementieren.

Ganz klar, wer nur die negative Seite der Medaille beleuchtet, sieht auch nur die Tricksereien aus vergangenen Tagen, die das Affiliate-Marketing in Verruf gebracht haben. Es geht auch anders. Wir bei TARIFFUXX setzen in unseren Vergleichstabellen für Handy-, DSL- und Datentarife bereits seit 2013 auf erfolgreiche Affiliate-Partnerschaften. So bringen wir über unsere Vergleichstools Telko-Unternehmen auf der einen Seite mit hochkarätigen Publishern auf der anderen Seite zusammen. Bei unseren Kooperationen geht es um die vollumfängliche Beratung der Verbraucher bis zur Kaufentscheidung. Den Content liefern unsere Publisher, wir das Vergleichstool. Zusammen bilden wir einen über Jahre wachsende und wichtige Säule zur Neukundengewinnung für Telko-Advertisern im Mid und Long Tail. Totgesagte leben bekanntlich länger, so auch das Affiliate Marketing!“

Vanessa Kury, Director Client Services and Go to Market im größten Affiliate-Netzwerk AWIN schreibt: „Der aufmerksame Leser wird festgestellt haben, dass wir in dem zitierten Artikel nicht den Tod unseres eigenen Kanals voraussagen, sondern – ganz im Gegenteil – aufzeigen, wie innovativ und kreativ Affiliate Marketing umgesetzt werden und sich ein Kanal weiterentwickeln kann, in den aktuellen Zeiten sogar muss.

Denn nicht nur die technologischen und datenschutzrechtlichen Voraussetzungen ändern sich, sondern auch der Konsument.

Mit perfekt auf die Zielgruppe und Zielsetzung abgestimmten Aktionen beweist Affiliate Marketing immer wieder, wie es sich sinnvoll einsetzen lässt und wie wichtig es ist, Partnerschaften aufzubauen, die sich ergänzen und auch für den Endverbraucher einen Mehrwert bieten. Wer Lust hat mehr darüber zu erfahren, kann gerne einmal hier oder hier reinklicken und findet spannende Cases zum Thema Konsumentenverhalten. Im Gegensatz zu anderen Marketingkanälen arbeitet Affiliate Marketing rein performancebasiert und stellt damit ein risikoarmes Geschäftsmodell dar. Das heißt, dass für Werbetreibende nur dann Kosten entstehen, wenn ein Einkauf erfolgreich abgeschlossen und nicht retourniert oder storniert wurde.

Neben der Veränderung des Nutzerverhaltens muss das Affiliate Marketing, wie jeder andere Marketingkanal, auf die Weiterentwicklung von Browseranbietern eine Antwort finden und dabei den datenschutzrechtlichen Anforderungen gerecht werden. Unsere Bestrebung liegt darin für ein transparentes Tracking zu sorgen. Dank unserem innovativen Product Team sind wir in der Lage, rasch auf Veränderungen reagieren zu können und im Sinne der aktuellen Debatte die datenschutzrechtlichen Richtlinien einzuhalten.

Mit unserer MasterTag-Technologie bieten wir unseren Advertisern und Publishern eine innovative Lösung, die mit der neusten Entwicklung – dem Bounceless Tracking – noch einmal mehr den data-light Ansatz des Affiliate Marketing unterstreicht und ein userfreundliches Surfen erlaubt.

Hierbei wird der Nutzer, ohne Umleitung, direkt auf die Website eines Advertisers geleitet. Der Trackingaufruf erfolgt asynchron über den Publisher MasterTag ohne die User Journey in irgendeiner Weise zu beeinflussen. So ermöglichen wir ein reibungsloseres, schnelleres und benutzerfreundlicheres Affiliate-Tracking. Mehr dazu hier. Durch den MasterTag können wir also auf die aktuellen Browsertechnologien und -regulierungen reagieren und sicherstellen, dass Affiliate Marketing auch in Zukunft möglich ist.

Yvonne Hansen, Head-of-Business Development von Advanced Store schreibt: „Unserer Meinung nach werden hier Themen vermischt und nicht richtig interpretiert. Es werden pauschalisierend & polarisierend negative Aspekte des Affiliate Marketing genannt und als ausschlaggebend für den Untergang interpretiert.

Das digitale Marketing bzw. die digitalen Kanäle entwickelt sich mittlerweile so rasant, dass man hier ständig über den Tellerrand schauen muss, um neue Trends und Zugänge zu neuartigen Traffic-Quellen für die Kunden zu sichern. Denken wir allein in den letzten Monaten an TikTok, Pinterest, Linkedin Ads, Twitch, etc. Über Google & FB nicht buchbar, aber halt über Affiliates bzw. die Experten die es sich zutrauen hier sogar auf CPO zu buchen.

Affiliate Marketing wird als performance basierter Kanal immer eine Wahl der Advertiser sein, da er günstiger ist als alle anderen Kanäle.

Unabhängig der Trackingmethode über Cookies, Fingerprint, S2S Adverting-ID, etc. – Affiliate Marketing unterliegt wie jeder andere Kanal einer Evolution bei denen sich die Akteure mitentwickeln. Wichtig ist – im Interesse des Advertisers – das CPO-basiert getrackt und abgerechnet werden kann. Es geht darum die richtigen Partner zusammen zu bringen, Überschneidungen zu vermeiden und auf die richtige Technologie sowie das richtige Tracking zu setzen.

Tobias Allgeyer, Regional Vice President beim internationalen Affiliate-Netzwerk CJ Affiliate by Conversant schreibt: „Affiliate Marketing wurde schon oft totgesagt. Und immer wieder wurde versucht, diesen erfolgreichen Vertriebskanal in eine dubiose Ecke zu drängen. Auffällig finde ich, dass dieser Artikel zu einer Zeit erscheint, in der viele Kunden verstärkt auf diesen Kanal setzen. Denn im Affiliate Marketing können direkt Abverkäufe generiert werden. In Zeiten von Corona ist das für Unternehmen wichtiger denn je. Der inkrementelle Wert von Affiliate Marketing wurde bereits in zahlreiche Erhebungen, u.a. von einer in 2019 veröffentlichten Studie von CJ deutlich unterstrichen. Affiliate Marketing ist und bleibt einer der wenigen Marketingkanäle, bei denen Advertiser volle Transparenz und Kontrolle über ihre Vertriebspartner sowie deren Aktivitäten haben.  

Dabei muss man klar zwischen Affiliate Marketing als Kanal und dem Tracking unterscheiden. Ich bin davon überzeugt, dass zukünftig sowohl SEO als auch  Affiliate Marketing unverzichtbarer Teil des Marketingmix sein werden. Dabei ist es Aufgabe der Marktteilnehmer datenschutzkonforme Lösungen zu präsentieren und die Businessmodelle ständig weiter zu entwickeln. Denn die DSGVO betrifft alle Internetakteure gleichermaßen.“

Matthias Stadelmeyer, CEO des Affiliate-Netzwerkes Tradedoubler schreibt: „Affiliate Marketing blickt zurück auf eine Geschichte von über 20 Jahren und ist damit eine der ältesten digitalen Marketing-Disziplinen. Affiliate Marketing Netzwerke bestehen aus Tausenden von Webseiten unterschiedlichster Arten und waren somit immer Inkubator für neue Ideen und Beschleuniger von neuen Entwicklungen. Für Werbetreibende bieten Affiliate Marketing Netzwerke einen großen Mix an unterschiedlichen Traffic-Quellen, für Webseiten die Möglichkeit ihr Werbeinventar zu monetarisieren.

In der Anfangszeit des Affiliate Marketings waren alle anderen digitalen Marketing-Disziplinen fester Bestandteil der Affiliate Netzwerke, also auch SEM und SEO und alle Arten von Display-Werbung. Einige dieser Disziplinen haben sich zu eigenständigen Werbekanälen entwickelt, andere sind über die Jahre neu hinzugekommen.

So ist beispielsweise Retargeting über Affiliate Netzwerke entstanden genauso wie Cashback, Loyalty, Gutscheinportale und innovative Publisher die Technologie-Lösungen wie beispielsweise Click-out Technologien für Werbetreibende anbieten. Influencer Marketing ist eine relative neue Werbedisziplin die über Affiliate Marketing Netzwerke stark wächst.

Affiliate Netzwerke bieten somit auch heute eine große Spannweite an unterschiedlichen Traffic-Quellen die für Werbetreibende anders nur mit großem Aufwand zu erschließen wären.

Während andere große digitalen Marketing-Disziplinen an einen dominierenden Markführer gebunden sind wie Suchmaschinenmarketing an Google und Social Marketing an Facebook bietet Affiliate Marketing durch seinen beständigen Wandel immer neue und kreative Ansätze wie Werbetreibende ihre Zielgruppe erreichen können.

In einer Umfrage unter Werbetreibenden die mit Tradedoubler arbeiten, haben zwei Drittel aller Werbetreibenden ausgesagt dass sie im Affiliate Marketing größere Wachstumschancen sehen als in anderen digitalen Marketing-Disziplinen, da diese zu einem großen Teil schon ausgereizt und zu Ende optimiert sind, während Affiliate Marketing laufend neue Möglichkeiten bietet.

Der Grund für die positive Grundstimmung liegt nicht nur im Traffic-Mix sondern auch an den technischen Fähigkeiten der Affliate Marketing Branche im Ganzen. Da Affiliate Marketing immer auf einen Erfolg in der Form einer Konversion (Sale oder Lead) angewiesen ist, messen wir nicht nur Impressions und Clicks sondern den gesamten User Journey bis zum Check-out.

Alle diese Daten werden für Werbetreibende aufgearbeitet und transparent zur Verfügung gestellt und für die Optimierung ihrer Werbemaßnahmen und Anpassungen im Affiliate Programm genutzt.

Grundsätzlich arbeiten alle relevanten Affiliate Netzwerke seit Jahren transparent, das heißt der Werbetreibende hat immer Zugriff auf alle Informationen seines Affiliate Programms: Partner, Ansprechpartner dieser Partner und alle Traffic-Kennzahlen und diese in aller Regel auch in Echtzeit.

Technologie ist in letzter Zeit vor allem in Bezug auf Cookie-Tracking und Datenschutz ein großes Thema. In der Affiliate Branche selbst dabei viel weniger als um die Branche herum. Das liegt daran das Affiliate Marketing Netzwerke schon seit Jahren mit innovativen Tracking-Methoden Standards setzen und somit von Änderungen auf Browser- oder Regulierungsseite nicht betroffen sind, da wir diese Standards schon seit Jahren einhalten. Das gilt ebenso für den Datenschutz. Tradedoubler speichert keinerlei personenbezogene Daten in Bezug zu Affiliate Programmen.

Häufig werden in der Branche oder von der Branche neue Innovationen gefordert. Aus meiner Sicht ist das aus zwei Gründen ein künstlich kreiertes Thema. Affiliate Marketing entwickelt sich ständig weiter und viele heutige Themen gerade auf technologischer Seite sind von Affiliate Netzwerken angetrieben werden, wie beispielsweise Tracking, Datenmanagement, User Journey Reporting. Und dann ist Affiliate Marketing erwachsen geworden. In einem reifen und entwickelten Markt werden die Innovationen zwangsläufig kleiner, da durch neue bahnbrechende Innovationen neue Märkte ergründet werden.

Der positive Ausblick unserer Branche stützt sich nicht nur auf diese Aussagen sondern lässt sich auch mit Zahlen belegen. Die großen Netzwerke hatten im letzten Jahr ca. 10% Umsatzwachstum. Da Netzwerke durch Konkurrenzdruck und sinkende Preise Im Affiliate Marketing weniger wachsen als ihre Kunden und Partner ist davon auszugehen dass Affiliate Marketing als Ganzes deutlich stärker als der Gesamtmarkt des Digitalen Marketings wächst. Tradedoubler hat für seine Kunden im Jahr 2019 den Warenkorbumsatz über Affiliate Marketing um mehr als 20% steigern können.

Die jetzige Corona-Krise bestätigt diese Sicht weiter. Viele Medienhäuser arbeiten nun auch über Affilliate Netzwerke, da andere Werbemaßnahmen die nicht nach tatsächlichem Erfolg gemessen werden nun gekürzt werden. Auch Inventar das vor Jahren zu Programmatic gewandert ist kommt nach und nach zurück – weil Affiliate Netzwerke transparent und innovativ nachhaltige Ergebnisse erzielen.“ 

Alexander Hollstein, Geschäftsführer der Agentur Onlyoneway schreibt: „Warum Affiliate Marketing nicht endet? Affiliate Marketing ist ein “Kanal”, welcher sich vor allem dadurch auszeichnet, dass er ein Bezahlmodell, CPO/CPL, hat, welches dem Advertiser erlaubt nur für valide Transaktionen/Leads zu zahlen und nicht nur in die Hoffnung das seine Werbemaßnahmen erfolg bringen investieren muss.

Dadurch hat er keine oder besser kaum Kosten, wenn die Maßnahmen nicht von Erfolg gekrönt sind, im Gegensatz zu Maßnahmen bei denen er in Traffic investiert ohne die Sicherheit, dass sich seine Ausgaben rentieren. Die Überprüfung des Erfolgs bzw. die Messung der Transaktion wird bei allen Kanälen und Bezahlmodellen benötigt um entweder den Werbetreibenden zu bezahlen oder den Sinn der Werbemaßnahmen zu bestimmen.

Dieses Erfolgskontrolle erfolgt aktuell in den meisten Online Marketing Kanälen auf Basis von Cookies.

Durch die neue Cookie Verordnungen entstehen damit ein Problem. Third Party Cookies dürfen nicht mehr genutzt werden oder werden vom Browser gleich gesperrt. Dieses betrifft aber jeglichen Kanal und nicht nur das Affiliate Marketing.

Um dieses Problem zu umgehen nutzen Affiliate Netzwerke, als Technikanbieter, und Andere, wie Google Ads, neue Trackingmethoden, dazu gehören Server2Server-, Fingerprint-, Bouncles- oder First Cookie Tracking. So wird zum Beispiel über ein auf allen Seiten ausgespielter Extra Code, wie dem AWIN-Mastertags oder der Google Ads Conversionverknüpfung, das Tracking sichergestellt ohne dass ThirdParty-Cookies gesetzt werden müssen.

Diese Beispiele zeigen dass es potentiell Lösungen gibt und man diese auch jetzt schon nutzen kann. Das Tracking ein großen Thema ist und auch schwieriger wird, ist damit kein Todesurteil für den Affiliate Kanal!

Auch ist die Affiliate Branche, ohne das es auffällt, im stetigen Wandel, da sie potentiell jeglichen Online Marketing Kanal abbilden kann und damit auch jegliche neue Kanäle integriert. Egal ob z.B. SEA, SEO, Influencer, Video Marketing, Social Ads, Loyalty, Display, OnPage Optimierung  oder auch Push Notifications in allen Bereichen gibt es Partner. Diese Diversität und Wandlungsfähigkeit ist neben dem Bezahlmodell der zweite Vorteil des Affiliate bzw. Partner Marketings. Man kann mit diesem verschiedenste Kanäle abdecken und ist nicht abhängig von einem einzelnen Kanal. Damit verringert bzw. verschwindet die Gefahr in ein großes Loch zu fallen, wenn einer der enthalten Kanäle wegfällt.

Das Affiliate Marketing keinen Mehrwert hat und nur via Gutschein oder auch Cashback Umsätze mitgenommen werden, ist ein häufiger Kritikpunkt. Das Problem dabei ist, dass es öfters keine vernünftiges Management und Monitoring gibt, was damit anfängt dass alle Partner die gleiche Provision erhalten, das man jedem alles erlaubt, Verbote nicht prüft, sanktioniert und seine Sales nicht überprüft. Ebenso muss man mit seinen Partnern arbeiten, mit Ihnen reden und bei Auffälligkeiten einschreiten, die Partnerschaften beenden.

Gerade bei dem Thema Gutscheinen sollte man gezielt vorgehen und eine Strategie entwickeln, so dass man Neukunden erreicht oder Bestandskunden mehr Geld ausgeben. Die Kosten durch den Gutscheinen müssen dafür auch kalkuliert werden und zu dieser Kalkulationen gehört auch die Provision des Partners. Das bedeutet man macht keinen Gutschein für alle Partner mit 5€ ab 1€ Warenkorb, sondern arbeitet mit ausgewählten Partnern Aktionen aus bei denen zum Beispiel der Mindestbestellwert über dem normalen Warenkorb liegt oder schränkt die Gutscheine auf Neukunden ein.

Auch sollte man Cookieweichen oder ein kanalunabhängiges Tracking nutzen. Das gilt nicht nur wenn man Affiliate Marketing betreibt, sondern für jeden Kanal, da jeder Kanal für sich trackt und es somit immer Überschneidungen gibt. Die Einstellung der Weiche sollte man auch nach seinen Zielen gewichten, beispielsweise sollte eine Brandkampagne in einer Cookieweiche weniger wert sein als ein Klick auf einen Textad, einen Banner oder ein Preisvergleich. 

Allein die ersten beiden Alleinstellungsmerkmale, das Bezahlmodell und die Diversität zeigen das Affiliate bzw. Partner Marketing ein Modell für die Zukunft ist, den es bietet Partner die Möglichkeit sein neues Geschäftsmodell vorzustellen und zu etablieren und macht es Merchants einfach Neues zu testen und neue Kunden zu gewinnen. Man muss sich dafür aber um seine Partner kümmern. „

Martin Erlewein, Rechtsanwalt der Kanzlei Erlewein schreibt: „Aus rein rechtlicher Sicht kann ich den Eindruck nicht teilen, dass es Anlass zu anhaltender Verunsicherung gibt. Für mich stellte es sich eher so dar, dass die Puzzleteile gegenwärtig beginnen sich sinnvoll zusammenzusetzen. Die Kräfte, die dies bewirken, sind die Aufsichtsbehörden und die Gerichte … aber auch der Markt selbst durch ‚Best Practice‘. Natürlich hat der Artikel an keiner Stelle den Anspruch, eine rechtliche Analyse basierend auf recherchierten zusammenhängenden Fakten zu sein; dennoch möchte ich zu ein paar Punkten kurz ausführen, wieso hier laufend Klarheit gewonnen wird.

  1. Der deutsche Gesetzgeber hatte ins Telemediengesetz (TMG) als Voraussetzung für die Verwendung von Cookies lediglich eine entsprechende Information des Nutzers und die Möglichkeit zum OptOut geschrieben. Die europäische ePrivacy-Richtlinie fordert jedoch eine Einwilligung des Nutzers. Die Richtlinie wurde damit nach inzwischen wohl herrschender Meinung in diesem Punkt nicht in deutsches Recht umgesetzt. Andere Staaten haben diesen Punkt schlicht dadurch umgesetzt, dass sie selbst definiert haben, was bereits als Einwilligung in einem solchen Fall gilt; so zum Beispiel das ‚informierte Weitersurfen‘ des Nutzers. Der BGH wird in seinem Endurteil im Fall ‚Planet49‘ am 28. Mai 2020 mit höchster Sicherheit seine bereits geäußerte Ansicht wiederholen und begründen, dass statt der Regelung des TMG die Forderung der Richtline nach einer Einwilligung zu beachten ist. Die deutschen Aufsichtsbehörden machen dagegen das Erfordernis einer Einwilligung von der mit dem Cookie verbundenen Verarbeitung personenbezogener Daten abhängig. Der BGH wird hier also voraussichtlich für den Cookie ‚nur noch ein Schüppchen drauflegen‘. Noch mehr Klarheit ist dann erst wieder bei Verabschiedung der ePrivacy-Verordnung zu erwarten.  Bleibt für den Fall, dass das BGH-Urteil in der erwarteten Form ergeht, ‚lediglich‘ die Diskussion, was ein notwendiger Cookie ist, der auch ohne Einwilligung zulässig wäre bzw. was durch berechtigtes Interesse noch gerechtfertigt werden kann. Ein seitenübergreifender Retargeting-Cookie wird es da in jedem Fall erkennbar schwer haben.
  2. Hinsichtlich der Frage, wie man auf Cookies hinweisen sollte, nimmt die Klarheit rapide zu. Wer bereits jetzt sein Cookiebanner und CMP zukunftssicherer gestalten möchte, sollte über den deutschen Tellerrand hinwegschauen. Die französischen Aufsichtsbehörden, die CNIL, haben im 1. Quartal 2020 beispielsweise Empfehlungen dazu formuliert, wie eine informierte Einwilligung eingeholt werden kann. Diese Empfehlungen wurden von CNIL zur öffentlichen Diskussion gestellt. Das Endergebnis dieser Diskussion als Festschreibung der ‚Best Practice‘ in Form einer französischen Richtlinie dürfte wegweisend auch für die Praxis in Deutschland werden.
  3. Und auch die ePrivacy Verordnung ist mitnichten vom Tisch und wird kommen. Erst im Februar 2020 legte die kroatische Ratspräsidentschaft einen überarbeiteten Entwurf der Verordnung vor. Gerade für das Affiliate Marketing interessant ist die neue Anmerkung in Erwägungsgrund 21 a, dass Cookies ein legitimes und nützliches Instrument unter anderem auch für die Bewertung der Wirksamkeit von Online Werbung sein können. Für die meisten Staaten, die bereits vor Jahren die ePrivacy-Richtlinie zutreffend umgesetzt haben, ist das Urteil des EuGHs im Fall ‚Planet49‘ – soweit es die Anforderungen an eine informierte Einwilligung betrifft – eine Aufforderung dafür, ihre nationale Gesetzgebung anzupassen … unsere französischen Nachbarn sind dort gegenwärtig höchst aktiv. Mit anderen Worten: Auch ohne ePrivacy-Verordnung gilt dort bei Verwendung der meisten Cookies die Pflicht zur Einholung einer informierten Einwilligung nach den Vorgaben der DSGVO. Warum eine ePrivacy-Verordnung später dann davon abweichen sollte …? Meinem Empfinden nach wird hier Klarheit durch Fakten geschaffen.

Wie gesagt … es fügt sich zusammen. Die Wildwestromantik vergangener Tage und ein paar andere Dinge wird es im Affiliate Marketing so nicht mehr geben, aber wer sich ernsthaft mit den neuen Anforderungen auseinandersetzt, wird auch weiterhin auf dem Markt seinen Platz finden.

Ralf Fischer, Gründer und Geschäftsführer der verticalAds Group GmbH schreibt: „Bei unseren spezialisierten Affiliate Netzwerken sehen wir keinerlei negative Entwicklungen oder Anzeichen für diese. Im Gegenteil, von Jahr zu Jahr werden die Vorteile unseres Ansatzes deutlicher und  wir können mehr Advertiser und Publisher hinzu gewinnen. Natürlich gibt es in jeder Branche auch Anbieter die sich nicht entsprechend weiterentwickeln und an Bedeutung verlieren, da stimme ich den Beobachtungen von Herrn Kaiser voll zu.

Die Kritik bezieht sich nach meiner Analyse vor allem auf den hohen Anteil von Gutschein- und Cashback-Portalen an den Affiliate-Sales. Dies ist allerdings eine Besonderheit im Retail-Bereich, die wir in anderen Vertikalen nicht beobachten. Um dies auch im Retail-Affiliate anzugehen, haben wir letztes Jahr unser neuestes spezialisiertes Netzwerk retailAds gestartet. Hier haben wir analog unserer anderen Netzwerke Tools geschaffen, um Content-Publishern eine attraktive Alternative zu der auf den ersten Blick einfacheren Amazon-Vermarktung zu geben, mit denen wir auch schon erste Erfolge erzielen konnten. Und gerade hier sollten andere Online-Shops das Feld nicht Amazon überlassen, um dessen Dominanz nicht weiter zu stärken. So ändern sich mit den Jahren zwar die Affiliate-Kategorien, die partnerschaftliche Zusammenarbeit als Grundprinzip des Affiliate Marketings bleibt allerdings erhalten. Natürlich verlieren einzelne Affiliate-Kategorien auch an Bedeutung. Dafür entstehen auf der anderen Seite regelmäßig neue Affiliate-Kategorien. Wo sonst haben Advertiser die Möglichkeit neue Kanäle und Trends so effizient und risikoarm auszuprobieren wie im Affiliate Marketing, siehe in den letzten Jahren bspw. die Anbindung von Influencern oder Social Media-Projekten.

Wichtig ist dabei Qualität und eine saubere technische Umsetzung. Im Hinblick auf die Qualität empfehlen wir die Zusammenarbeit mit einer qualitativen Agentur und/oder Netzwerk, bei denen eine transparente Beratung zu den Chancen und Risiken einzelner Affiliate-Kategorien erfolgt. Denn klar ist auch, so wie es bspw. bei SEA auf die richtige Gebotsstrategie ankommt, spielt bei Affiliate neben der passenden Provision auch die Auswahl der richtigen Affiliate-Kategorien und deren Konfiguration eine entscheidende Rolle. Hier kommen dann Stichworte wie „Basket Freeze“ oder „Customer Journey“ ins Spiel. Und auch im Hinblick auf das Tracking ist ein zuverlässiger Partner entscheidend, der das laufende Setup regelmäßig überprüft und Anpassungen anhand der technischen und rechtlichen Gegebenheiten vornimmt. Bei unseren Netzwerken communicationAds und retailAds haben wir beispielsweise jeden Advertiser bei der 1st-Party-Cookie-Umstellung unterstützt, so dass wir ein zuverlässiges Tracking garantieren können.“

Torsten Latussek, Gründer und Geschäftsführer von COUPONS.DE schreibt: „Seit über 15 Jahren arbeiten wir eng mit Merchants zusammen um die perfekte Gutscheinstrategie zu erarbeiten und mit unseren Reichweiten aus SEO, SEA und eigenen Beständen wie generischen Besuchern, Newsletter oder Social Media die gewünschten Ziele zu erreichen.

Durch genaue Absprachen, Testszenarien und Optimierungen ist es durchaus sehr erfolgreich möglich, auch mit Gutscheinportalen Mehrwerte zu schaffen und Unternehmensziele zu erreichen. Dass dies weit über die klassische Affiliate-Denke hinausgeht ist offensichtlich. Für uns ist „Affiliate“ hauptsächlich das Versprechen, erst vergütet zu werden, wenn sich auch Erfolge einstellen. Dieser Gedanke ist meines Erachtens sehr gut zukunftsfähig.

Eine Professionalisierung der Branche hat auch in den letzten Jahren deutlich stattgefunden und weniger nachhaltige Geschäftsmodelle sind zu Randerscheinungen bzw. gänzlich unterbunden worden. Dass eine starke Nachfrage nach Gutscheinen existiert, kann nicht nur einem Wildwuchs im Affiliate zugeschrieben werden, sondern auch der Nachfrage von Endkunden und der professionellen Abbildung durch Gutscheinportale.

Dass eine ständige Weiterentwicklung und Nachschärfung stattfinden muss, sollte auch allen klar sein und wird von uns gern unterstützt und proaktiv begleitet. Transparenz, Kommunikation auf Augenhöhe und strategische Planung mit Zielabsprachen sind für uns der Standard geworden. Daher finde ich, dass wir für das Affiliatemarketing eine Bereicherung sind und keinesfalls dieses Abrechnungsmodell diskreditieren.“

Markus Wigbels, Geschäftsführer der Private-Network-Technologie Easy-Marketing schreibt: „Herr Thomas Kaiser ruft in seinem Artikel aus der Aprilausgabe das Ende des Affiliate-Marketings aus und erweckt dabei den Anschein, dass die neuen Browser-Spielregeln technisch nicht umzusetzen sein werden. Er stützt seine These über den vermeintlich baldigen Tod des Kanals unter anderem auf die mangelnden, technischen Mittel zum Tracking.

Dieser Einschätzung widerspreche ich aus technischer Sicht vehement. Die technischen Möglichkeiten sind in puncto Tracking im Affiliate-Marketing sehr vielfältig. Natürlich kann trotz Apples ITP oder Firefox’ Tracking-Protection weiterhin getrackt werden – über neu entwickelte und durch den Advertiser implementierte First-Party-Methoden. Das ist kein dubioses Spiel, wie Herr Kaiser dahinter vermutet. Die Affiliate-Branche hat dafür in den letzten Jahren hervorragende Methoden entwickelt. Seien es die Netzwerke mit Mastertags oder Innovationen wie dem Bounceless Tracking oder Trackingweichen, die über First-Party-Domains gar nicht erst in den Third-Party-Konflikt kommen. Wir bieten seit geraumer Zeit beide Ansätze an und sehen beispielsweise bei einer kürzlich für einen Kunden dediziert gestarteten Plattform für sein Affiliate-Marketing ein Tracking-Plus von über 30% zu vorherigen Zahlen. Die technische Lösung ist hierbei ein First-Party-Domaintracking, welches Conversions serverseitig zu den Netzwerken pusht. Ein definitiv zukunftsweisendes Modell, das ohne viele Daten auskommt: Denn gleichzeitig etabliert sich seit einiger Zeit immer mehr der sog. Data-Light-Ansatz, bei dem penibelst genau darauf geachtet wird, welche Daten gespeichert werden. Im Affiliate-Marketing sind das nicht viel mehr als die Kampagnen-ID, die Publisher-ID, der Zeitpunkt des Klicks und optional noch eine vom Publisher definierte Sub-ID.

Auch wenn sich Thomas Kaiser als SEO-Spezialist Sorgen um das Affiliate-Marketing macht, muss an dieser Stelle erwähnt werden, dass seine Statements weit über das Ziel hinausschießen und fachlich in puncto Technik schlichtweg falsch sind. Es hat gegenüber vielen anderen Online-Marketing-Modellen technisch gesehen sogar viele Vorteile und einiges voraus!

André Koegler von der Private-Network-Technologie Easy-Marketing schreibt: „Als ob es nicht spannendere und wichtigere Themen gäbe – immer wieder ist es zu lesen und zu hören, Affiliate Marketing sei tot, das Tracking funktionere bald nicht mehr, Daten können nicht mehr verarbeitet werden und sowieso, das Affiliate Marketing bestehe nur aus Cookie-Droppern und Provisionsabgreifern. Ich muss gestehen, es nervt mich langsam wirklich. Zumal in diesem Zusammenhang oft immens schlecht recherchiert und wie es scheint, bewusst fehlinterpretiert wird.

Affiliate Marketing ist alles andere als tot und wird uns auch in Zukunft noch begleiten!

Wie kann ich das behaupten? Weil ich seit inzwischen 20 Jahren Affiliate Marketing betreibe! Erst als Inhaber einer Affiliate Marketing Agentur, mit der wir große und mittlere Programme aufgebaut und über Jahre betreut haben. Dies geschah in Kooperation mit öffentlichen Netzwerken, mit unserem eigenen Trackingsystem und in Private Networks der Advertiser. Jetzt bin ich Berater, spezialisiert auf Tracking und Datenschutz, bei einem der größten Anbieter für Trackinglösungen für das Performance- und Affiliate-Marketing und seit einigen Jahren sehr aktiv im BVDW und anderen Gremien, Referent auf Veranstaltungen und Autor verschiedener Publikationen rund um die Themen Performance und Affiliate.

Natürlich gab und gibt es in unserer Branche Veränderungen. Hervorgerufen nicht zuletzt durch Browsereinschränkungen oder der Datenschutz-Grundverordnung, die dazu führten, dass das Tracking überprüft und umgebaut werden musste, was in der Folge sogar zu einer gestiegenen Trackinggenauigkeit geführt hat. Datenschutzprozesse und -verarbeitungen wurden hinterfragt und optimiert, was zu qualitätssteigernden Maßnahmen führte. Und ja, es gab vor vielen Jahren einzelne Betrugsfälle, die aber zu Bereinigungen und weiterer Professionalisierung der Branche führten. Advertiser, die aktiv Affiliate Marketing betreiben, wissen heute sehr genau was sie tun und worauf sie achten müssen.

Affiliate Marketing ist nicht tot, sondern erfreut sich blühenden Lebens! Hier ein paar Fakten:

  • Das Interesse an diesem Kanal wächst ungebremst, was nicht allein die Zahlen der deutschen Affiliate Conference Teilnehmer in München zeigen. So ist die Teilnehmerzahl 2019 von 180 auf 450 gestiegen.
  • Der BVDW ordnet das Affiliate Marketing datenschutzrechtlich unter das “legitime Interesse”, was dazu führt, dass kein Einverständnis des Users für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten erhoben werden muss.
  • Im Tracking kann weitestgehend auf Third Party Cookies verzichtet werden, was zu einer erhöhten Trackinggenauigkeit führt und datenschutzrechtlich uneingeschränkt zu betreiben ist.
  • Googles SameSite Parameter Regelungen führen nicht zu einer Einschränkung des Trackings. Darüber hinaus hat Google zwar eine Deaktivierung von Third Party Cookies innerhalb der kommenden Jahre angekündigt, jedoch im gleichen Atemzug angekündigt Alternativen zu schaffen. Zuletzt hat Google aufgrund von verändertem Traffic innerhalb der Corona Krise sogar die gesamte SameSite Regelung vorübergehend ausgesetzt..
  • Die Attribution von Transaktionen im Affiliate Marketing erfolgt unter dem Data Light Ansatz, welches genau den Anforderungen der DSGVO (Privacy by Default und Privacy by Design) entspricht.
  • In anderen europäischen Ländern ist das Tracking und somit die Verarbeitung von personenbezogenen Daten im Affiliate Marketing in nationalen Gesetzgebungen explizit erlaubt. Es ist zu erwarten, dass die kommende ePrivacy Verordnung auch entsprechend formuliert wird. Ein am 21.02.2020 veröffentlichter Entwurf der kroatischen Ratspräsidentschaft unterstreicht dies bereits.
  • In den letzten Jahren hat es eine immense Verschiebung von Public Networks in Vertical und Private Networks gegeben, was dazu führte, dass Umsätze der “alten” Netzwerke stark geschrumpft sind und die Umsatzzahlen des gesamten Kanals nicht mehr erfassbar sind. Das Affiliate Marketing wirkt deshalb für Außenstehende verhältnismäßig klein, erfreut sich aber tatsächlich großer Beliebtheit.

Die Frage die bleibt ist, welche Motivation Redakteure oder vermeintliche Branchenkenner und Spezialisten haben, bewusst oder unbewusst falsche Informationen und Fehlinterpretationen zu veröffentlichen und damit für Unruhe oder Verunsicherung zu sorgen? Es ist wohl eine Kombination aus mangelndem Wissen, schlechter Recherche und fehlender Prüfung sowie bewusster Profilierung, um sich als Experte und somit als vermeintlicher Profi darzustellen. Dies mag bei einer kleinen Zahl von Lesern und Zuhörern heute noch funktionieren. Ich möchte aber davor warnen. Der Großteil der Branche besteht aus kritischen Lesern und Zuhörern, welche “Fake News” sehr gut von guter Fachliteratur unterscheiden können. Redaktionen möchte ich empfehlen, Verantwortung zu übernehmen und nicht nur die eigenen Publikationen, sondern auch Gastbeiträge kritisch zu hinterfragen.

Daniel Kocher, Head of Strategic Management & Brand bei Prinz-Sportlich.de schreibt: „Im letzten Jahrzehnt stand das Affiliate-Marketing bereits des Öfteren vor Problemen, welche wohl das Ende bedeuten sollten. Es ist klar, dass es nicht einfacher wird, gesetzesorientiert auf Basis von Affiliate-Marketing Kooperationen zwischen Advertisern und Publishern umzusetzen. Jedoch wird auch hierfür stetig an neuen und fairen Lösungen gearbeitet, welche dann auch langfristig einen Erfolg mit sich ziehen werden. Betrachtet man unsere dealorientierte Performance-Marketing-Nische, existieren bereits entsprechende Lösungen. Tracking über UniqueCodes oder exklusive Landingpages können Optionen sein, um Kooperationen weiterhin umzusetzen. Affiliate-Marketing ist bei einem Großteil aller erfolgreichen Onlineshops einer der umsatzrelevantesten Kanäle – ein Wegbruch dessen würde das Aus für viele bedeuten.“

Konstantin Lahmann, Executive Affiliate-Marketing bei Sixt SE schreibt: „Man kann wohl kaum noch zählen, wie oft schon das Affiliate Marketing für tot erklärt wurde. Als Ursprung vieler heute eigenständiger Online Marketing Disziplinen gab es natürlich stetigen Wandel. Meiner Ansicht nach sollte man sich als Merchant, der in einem kompetitiven Umfeld unterwegs ist, nicht fragen, „ob“ man Affiliate Marketing betreibt, sondern viel mehr „wie“.

Das ändert sich auch nicht mit den Änderungen bzgl. DSGVO oder 3rd Party Cookies. Mit den passenden Technologie-Partnern und einer vernünftigen Kommunikation, geht es ohne Verluste weiter.

Für Sixt ist selbstverständlich, dass Affiliate Marketing nur mit seriösen Partnern, einer engmaschigen Betreuung und durchdachten Prozessen funktioniert und im Gesamtmix weiterhin wichtig bleibt.

Hakan Özal, Geschäftsführer des Finanz-Affiliate-Netzwerkes financeAds schreibt: „Ich bin nun seit über 7 Jahren im Affiliate Marketing tätig und glaube genau zu dieser Zeit fand diese Diskussion ihren ersten Höhepunkt. Damals arbeitete ich bei zanox (heute Awin) und nahm alles Wissen auf, was ich zum Thema Affiliate Marketing finden konnte. Auch das Thema Tracking und 3rd Party Cookies im Firefox Browser nahm dort seinen Anfang. Die Goldgräberstimmung hatte gerade nachgelassen und Stimmen wurden immer lauter, dass das Affiliate Marketing keine Zukunft hätte. Es war das Jahr 2014. Auch ich geriet ein wenig in Sorge, da ich die Branche gerade erst so richtig verstanden und lieben gelernt hatte.

Damals bemerkte ich schon, dass die Provokateure des Affiliate Marketings selten aus der Affiliate-Branche stammten, sondern vielmehr SEO- oder SEA-Experten waren, die von den Anfängen des Affiliate Marketings stark profitiert hatten. Für diese vermeintlichen Profis war „die Party“ damals wahrscheinlich auch zu Ende. Denn wer kennt nicht die Geschichten, wie man in nur wenigen Schritten eine SEO-optimierte Seite bauen konnte und somit direkt auf Platz 1 landete?

Aber schauen wir uns doch mal an, was sich in den letzten 6 Jahren getan hat:

Affiliate Marketing ist erwachsen geworden und hat so ziemlich alle Kinderkrankheiten kuriert. So genannte „Blackhats“, wie im SEO, gab es natürlich auch im Affiliate Marketing. Aber in ordentlich geführten Programmen gibt es heutzutage gar keine Möglichkeit mehr betrügerische Aktivitäten zu vollziehen. Cookie Dropping kenne ich auch nur noch aus Erzählungen und überhaupt müssen sich erfolgreiche Publisher viele Fragen und vor allem 100% Transparenz gefallen lassen, um überleben zu können. Sobald ein Publisher mit großem Erfolg Umsätze generiert, muss er sich viele Fragen gefallen lassen und alles offenlegen. Wer es wagt im Affiliate Marketing Grenzen zu überschreiten, und die Grenzen sind klar definiert, siehe hierzu den Code of Conduct zum Affiliate Marketing, verliert sehr schnell sein Ansehen und damit seinen Marktzugang.

Auch arbeiten mittlerweile große Medienhäuser und reichweitenstarke Newsportale mit Affiliate-Links, da sich überteuerte TKP-Kampagnen ohne Erfolgsversprechen für Advertiser einfach nicht mehr lohnen. „Performance auf Erfolgsbasis“ ist das neue Zauberwort oder, wie manche es liebevoll nennen, auch „Partnermarketing“. Doch eigentlich meinen damit alle das altbewährte Affiliate Marketing. Denn beim Affiliate Marketing handelt es sich nicht einfach nur um einen Online Marketing Kanal im Marketing Mix, es handelt sich um eine unschlagbare Abrechnungsmethode mit Erfolgs-Garantie! Und die Umsätze, die im Affiliate Marketing erzielt werden, sprechen für sich und sind in den letzten Jahren kontinuierlich im zweistelligen Bereich gestiegen.

Welcher andere Online Marketing Kanal ist genauso innovativ und flexibel? Welcher andere Kanal fördert so stark lokale und mittelständische Firmen? Viele da draußen loben das SEA- & SEO-Marketing und unterstützen damit doch eigentlich nur das Wachstum von Google. Oder wer glaubt daran, dass Google fair und im Interesse seiner Kunden handelt?  

Ja, ich liebe das Affiliate Marketing, weil hier der echte „Handschlag“ noch etwas wert ist. Man muss sich gegenseitig vertrauen, aber auch transparent über die Performance sprechen. Affiliate Marketing ist natürlich auch Branding. Und wenn sich die Advertiser etwas mehr um diesen wertvollen Kanal kümmern würden, so wie sie es mit ihren teuren Branding- & Sponsoring-Kampagnen tun, dann würden sie mit Sicherheit auch noch mehr davon profitieren.

Mischa Rürup, CEO von Userentrics, dem führenden deutschen CMP Anbieter schreibt: „Laut einer Umfrage von affiliateblog.de im Januar 2020, sehen 43% der Affiliate Marketers Consent Management Tools als großen Trend im Jahr 2020. Es ist also auf jeden Fall das Bewusstsein im Markt vorhanden, dass Consent Management und Affiliate Marketing Hand in Hand gehen können – und auch müssen.

Als Consent Management Platform (CMP) Anbieter stellen wir unseren Kunden in erster Linie ein Tool zur Verfügung, um die Erhebung der persönlichen Daten der Nutzer gesetzeskonform zu gestalten. Nach DSGVO muss der Controller, sprich der Webseitenbetreiber, eine Abwägung durchführen, welche Technologien er unter legitimen Interesse ohne Consent oder aber unter der Einwilligung als Rechtsgrundlage einordnet. Wir als CMP respektieren diese Einstellung und ermöglichen Kunden, eine Einbindung entsprechend ihrer Einschätzung durchzuführen.

Um datenschutzkonformes Affiliate Marketing zu betreiben, sollte jedes Unternehmen bzw. jeder Webseitenbetreiber sich letztlich von einem Fachanwalt umfassend beraten lassen. Geklärt werden sollten hierbei u.a. folgende Fragen: Welcher Kategorie ordne ich Affiliate Marketing überhaupt zu? Und auf welche Rechtsgrundlage berufe ich mich, auf berechtigtes Interesse oder Nutzer Einwilligung?

Die Rechtsauslegung des BVDW zum “Datenschutzkonformen Affiliate Marketing” stützt sich beim Thema Tracking z.B. auf berechtigtes Interesse, während die Konferenz der unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder (DSK) von einer Einwilligung für Tracking Technologien ausgeht.

Wir gehen davon aus, dass in Zukunft sowohl Advertiser als auch Affiliates aufgrund der politischen und rechtlichen Entwicklungen nicht mehr umhinkommen, die Einwilligung der Nutzer für gewisse Technologien einzuholen, insbesondere wenn hierdurch eine Profilbildung oder Tracking des Nutzerverhaltens ermöglicht wird. Für den Nutzer wird somit wesentlich transparenter, welche Daten erhoben und für welche Zwecke diese an Dritte weitergegeben werden. Ein generelles Wahlrecht ist hierbei fest in der DSGVO verankert und auch zu begrüßen.

Aus meiner Sicht stellt ein sauberer Umgang mit Nutzer Einwilligungen eine große Chance dar – auch für das Affiliate Marketing. Wenn der Controller eine saubere, informierte, konkrete und explizite Einwilligung nachweisen kann, ist der entsprechende Zweck rechtssicher. Damit können datengetriebene Geschäftsmodelle noch transparenter, aber auch tiefer auf den Daten arbeiten. Für Anwendungszwecke wie AI, Tracking oder Retargeting, aber auch Affiliate Marketing ist diese rechtskonforme Datenquelle zukünftig ein essentieller Baustein, der Marketingmaßnahmen fokussiert auf die Opt-in User noch erfolgreicher macht.”

Wie beeinflusst die CMP die Ladezeit einer Webseite?

Keine Frage, der Einsatz einer CMP beeinflusst die Ladezeit der Webseite. Das Thema ist sämtlichen CMP Anbietern bewusst, deshalb arbeiten auch wir stetig an einer Reduzierung der Filesize. Bei der Wahl der richtigen CMP ist die Größe der Filesize natürlich ein entscheidendes Kriterium. Die meisten Kunden laden eine CMP asynchron über Tools wie den Google Tag Manager, so dass die Ladezeit der Seite sichtbar nicht beeinflusst wird.”  

Welchen Einfluss hat das Google Chrome Update auf Consent Tools?

Vielfach besteht die Angst, dass mit dem neuen Google Chrome Update die Consent Tools überhaupt nicht mehr funktionieren. Dies ist aber nicht der Fall und wir stehen hierbei in engem Austausch mit Google. Unsere Usercentrics CMP funktioniert also auch unter Chrome weiterhin normal. Google arbeitet zudem an einer tieferen Verzahnung mit CMPs, so dass zukünftig erwartet werden kann, dass Browser wie Chrome auch im Rahmen des TCF 2.0 Standards des IAB, für das einige CMP Anbieter bereits zertifiziert sind, entsprechende Schnittstellen für Consent Tools anbieten werden. Auch die Privacy Sandbox erhöht hierbei die Privatsphäre der Nutzer weiter und unterstützt damit den Trend zu mehr Datensicherheit und Compliance.

Fazit und Zukunft der Affiliate-Branche

Markus Kellermann, Geschäftsführer der auf Affiliate-Marketing spezialisierten Agentur xpose360 und Veranstalter der Affiliate Conference zieht daher als Fazit:

„Gerade in Krisen-Zeiten wie diesen zeigt sich wieder einmal, dass performanceorientierte und transparente Online-Marketing-Kanäle bei den Unternehmen sehr beliebt sind und vorwiegend erst einmal die Brandingbudgets reduziert werden.

Bei namhaften Unternehmen wie Telekom, Telefonica, Otto uvw. ist Affiliate-Marketing einer der wichtigsten Umsatztreiber im Online-Marketing-Mix und macht teilweise bis zu 50% der Umsätze aus.

Zudem sollte sich jedes Unternehmen hinterfragen ob es wirklich Sinnvoll ist, seine Marketing-Budgets nur in Amazon-, Facebook- oder Google-Werbung zu investieren, oder ob man nicht eher eine Abhängigkeit vermeiden möchte, indem man in zahlreiche ausgewählte Vertriebspartnerschaften in Form von Affiliate-Marketing investiert.

Die technischen Rahmenbedingungen hinsichtlich First-Party-Tracking sind kein Problem für die professionelle Affiliate-Branche und dass Cookie-Dropping und Betrüger zum Alltag von Affiliate-Programmen zählen, gehört mittlweile seit Jahren zu den großen Mythen des Affiliate-Marketings.

Aus diesem Grund appelliere ich auch an vermeitliche Branchenkenner und Spezialisten nicht bewusst oder unbewusst falsche Informationen oder Fehlinterpretationen zu veröffentlichen und damit für Verunsicherung bei Werbeunternehmen zu sorgen. Oftmals ist es leider eine Kombination aus mangelndem Wissen, schlechter Recherche, fehlender Prüfung oder sogar bewusster Profilierung, sich als Experte in einem bestimmten Bereich darzustellen. Auch an die Leser solcher kritischer Artikel möchte ich appellieren, solche „Fake-News“ auch von professioneller Fachliteratur oder Erfahrungsberichten zu unterscheiden und sich immer auch unterschiedliche Meinungen und Erfahrungen anzuschauen. Und auch Redaktionen möchte ich empfehlen, Verantwortung zu übernehmen und Publikationen und Gastbeiträge auch kritisch zu hinterfragen.

Neue Kampagne „We love Affiliate-Marketing“

Unter dem Motto „We love Affiliate-Marketing“ (#WeLoveAffiliateMarketing) ist vor Kurzem eine neue verbandsunabhängige Image-Kampagne gestartet, um damit das leider immer noch zum Teil negative Image des Affiliate-Marketings zu verbessern.

Jeder der sich darüber informieren möchte, findet auf der Facebook-Page weitere Informationen.

#WeLoveAffiliateMarketing