Samstag, 10. Dezember 2016
Customer Journey im Affiliate Marketing

Customer Journey im Affiliate Marketing

Schon seit mehreren Jahren wird das Theam „Customer Journey“-Betrachtung im Affiliate Marketing diskutiert. Immer mehr Advertiser haben in den letzten Jahren damit begonnen, über Technologieanbieter wie intelliAd, refined Labs oder exactag die Customer Journey und die dadurch verbundenen Kontaktpunkte bis zum Kauf zu messen und auszuwerten.

Laut einer aktuellen Online-Umfrage des Münchner Technologieunternehmens intelliAd haben derzeit die Mehrheit der Marketingverantwortlichen in Deutschland zweifel daran, ob ihr derzeit noch angewendetes Attributionsmodell nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip noch zeitgerecht ist.

Drei von vier der Befragten Unternehmen gaben zudem an, dass sie sich bei der Steuerung ihrer Marketingmaßnahmen bereits mit dem Thema Attributionsmodellierung beschäftigt haben.

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46% der Befragten planen zudem in Zukunft ein anderes Modell zu wählen.

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Seit Kurzem haben nun DocMorris und Otto.de auch angefangen, die Erkenntnisse der Customer Journey-Betrachtung in das Provisionsmodell zu integrieren.

Grund genug, uns intensiv mit der Thematik auseinanderzusetzen und verschiedene Aspekte zu durchleuchten.

Um die Grundlage für die Betrachtung zu schaffen, möchten wir nochmals ausführlich erklären, was man unter der Customer Journey genau versteht und wie man die Bewertungen der verschiedenen Kontaktpunkte zur Analyse eines neuen Provisionsmodells verwenden kann (Gast-Beitrag von exactag):

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Eine Customer Journey beschreibt alle Kontakte eines Users vom ersten View oder Click einer Online Marketing Kampagne bis zum Kauf oder Registrierung.

Eine beispielhafte Customer Journey sieht wie folgt aus:

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 Abbildung 1: Beispielhafte Customer Journey Darstellung

Diese Customer Journey hatte eine Laufzeit von 11 Tagen und 8 Kontakten, wobei es bei Laufzeiten und auch Kontakten keine Grenzen geben muss. Ein Postclick-Cookie im Affiliate-Marketing beträgt in der Regel zwischen 30 und 60 Tagen. Hat der User innerhalb von 30 Tagen erneut auf ein Werbemittel der Kampagne geklickt, verlängert sich die Laufzeit des Cookies erneut um 30 Tage. So sind Customer Journeys über viele Tage und Wochen generierbar.

Um ein Tracking der Customer Journey auch im Affiliate-Marketing aufzusetzen, bedarf es einiger Vorbereitung. Damit ein Wirksamkeitsanalyse möglich ist, sollten alle Online Marketing Kanäle in die Betrachtung aufgenommen und verpixelt werden.  Beim so genannten „verpixeln“ sprechen wir vom Einbau einer View- und Click-Messung. Diese werden in der Regel durch einen Voranstellung einer weiteren URL im Image-Link und einen zusätzlichen Parameter (URL-Trackung) oder Redirect-URL in der Ziel-URL realisiert. Dieses ist in der Regel unabhängig vom zu messenden Kanal.

Sind alle Kanäle, wie auch Email und SEM „verpixelt“, werden noch die Seiten-Container (Javascript) eingebaut. Diese sind notwendig um auch SEO messen und URL-Tracking zu ermöglichen. Gleichzeitig können diese Container auch zum Tag-Management genutzt werden und so abhängig von Umgebungsparametern noch Retargeting-Pixel, Web-Analyse-Scripte und weitere Image-Pixel und Javascript auf der Seite einzuspielen. Dieses hat noch einen unschätzbaren Vorteil, dass die Ecommerce-Seiten einen Geschwindigkeitsschub in der Ladezeit bekommen, da die ganzen Pixel und Javascripts nicht mehr von der Webseite, sondern asyncron vom Tag-Management Container ausgespielt werden.

Zu guter Letzt wird noch ein spezieller Container auf der Bestellbestätigungsseite eingebaut, der sich von den allgemeinen Tags auf der Seite unterscheidet. Dieser Container tracked den Lead/Sale (wir sprechen hier von Conversion) berechnet Live in Millisekunden die Customer Journey und spielt dann die gewinnenden Pixel aus.

Daten, die wir in der Customer Journey tracken und messen können wie Publisher ID aus dem Netzwerk, Creative, Geo-Location, Referrer, Keyword,  sowie jeden Zeitpunkt eines Views, eines Postviews und jedes Clicks. Dazu weitere Werte wie Kundentyp (Interessent, Neukunde  und Bestandskunde). Natürlich wissen wir, welches Produkt der User gekauft hat, wie hoch der Warenkorb war und es können weitere Parameter dem System übergeben werden. So kann das der Benutzer auch analysieren, welche Produkte aus welchem Kanal, sogar welcher Affiliate Publisher, besonders gut abverkauft werden.

In den Graphen sehen Sie das Verhältnis zwischen Bestandskunden (Abblidung 2) und Neukunden (Abbildung 3) in den einzelnen Kanälen. Affiliate-Marketing ist in diesem Fall ein hervorragender Bestandskunden Kanal.

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Abbildung 2: Touchpointverteilung Bestandskunden

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Abbildung 3: Touchpointverteilung Neukunden

So weit die Voraussetzungen für das Multichannel Tracking um eine Customer Journey bilden zu können. Keine Angst vor der Umsetzung, es ist meist leichter als es aussieht und wir lassen den Werbetreibenden auch in dieser Situation nicht alleine, sondern führen ihn durch den Setup-Prozess, reden mit Technikern, Affiliate-Netzwerken und alles beteiligen an diesem Prozess.

Um die Wirksamkeiten in der Customer Journey  zu messen und vergüten zu können, arbeiten wir mit 3 Kontaktgruppen. Diese sind der:

  • Introducer (Erste Kontakt eines Users mit der Online Marketing Kampagne, als 0 in der oben stehenden Grafik unter „Winner Pos.“ markiert)
  • Influencer (alle weiteren Kontakte, als 2,3 und 4 in der oben stehenden Grafik unter „Winner Pos.“ markiert)
  • Closer (letzte Kontakt von der Conversion, als 1 in der oben stehenden Grafik unter „Winner Pos.“ markiert).

Hier eine Beispiel, wie Introducer auf dem Kanal Affiliate sich in den Customer Journeys auf andere Kanäle verteilen. Der User, der mit Affiliate als Erstkontakt startet bleibt seinem Kanal in der Regel treu. Betrachtet wurden hier nur alle Customer Journey, die mindestens 2 Kontakte hatten.

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Abbildung 4: Verteilung Start End Kanal Affiliate Marketing

Der Kanalwechsel zu SEA und SEO ist durch das nachträgliche Suchen nach Brand Keywords in Suchmaschinen zu erklären.

Eine typischer Anteil des Affiliate Marketing an der Customer Journey einer gut aufgesetzten Marketingkampagne sollte im Mittel um 10 – 15 Prozent liegen. Natürlich ist Display, im besonderen Retargeting, ein sehr starker Kanal, der sehr gut performed. Auch die Influencer, die den User zum ersten Mal als Interessent auf die Seite brachten, sollten auch in der Vergütung nicht vernachlässigt werden. Wir empfehlen daher ein anderes Attributionsmodell als Last Cookie Wins.

Auch eine höhere Gewichtung des Affiliate Postclick gegenüber Postview sollte betrachtet und vergütet werden.  Hier sind dem Advertiser nicht viele Grenzen gesetzt.

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Abbildung 5: Kanalgewichtung Postview/Postclick

Es gibt verschiedene Attributions Modelle, die sich als sinnvoll herausgestellt haben. Eine Vergütung von 75 (Closer) + 5 (Influencer; 1. Position vor dem Closer)+ 5 (Influencer; 2. Position vor dem Closer) + 5  (Influencer; 3. Position vor dem Closer)+ 10 (Intruducer) ist eine Schema, welches sich in unserer Was-Wäre-Wenn-Analyse als Favorit durchgesetzt hat. Hier gewinnt Affiliate stark an Provision gegenüber anderen Kanälen wir Display, muss aber auch an SEA und SEO abgeben. Der große Vorteil hierbei ist die Provisionierung von Affiliate-Publishern, die als Influencer beteilig waren. Diese gingen vorher im Last Cookie Wins Modell leer aus.

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Abbildung 6: Erstellung eines 75+5+5+5+0+10 Modells

Natürlich ist das kein generelles Rezept, sondern sollte auf jeder Kampagne vor dem Umstellen auf ein anderes Attributionsmodell auf Last Cookie Wins Daten berechnet  werden. Ist die Kampagne einmal als Last Cookie Wins aufgesetzt, sind Modellberechnungen einfach per Mausklick erstellbar.

Das Tracking selbst ist schnell, in der Regel in 72 Stunden, aufgesetzt. Wichtig ist hier, das alle Marketing Kanäle involviert sind, damit die Auswertungen nicht mehr in Containern sondern wirklich Multichannel erfolgen und es keine „Cookieweiche“ mehr für einzelne Kanäle und Disziplinen gibt.  Ein kleines Beispiel hierzu: Wenn jeder Kanal erfasst wurde, ist am Ende der Customer Journey nicht nur die Frage „Welcher Affiliate bekommt die Provision?“, sondern „Welcher Kanal und Publisher bekommt die Provision“. Das heißt ja nicht, das diese an den Publisher auch ausgeschüttet wird. Vielleicht hat er sie ja schon, da ich für einen Click auf eine Search Keyword schon bezahlt habe. Möchte ich jetzt wirklich noch den Affiliate vergüten, der irgendwann in den letzten Tagen bei dem User einen Cookie im Browser hinterlassen hat? Möchte ich für Gutscheinpublisher bezahlen, obwohl dieser erst während des  Bestellprozesses aufgerufen wurde und so keinen Beitrag im Werbedruck auf den User beigetragen hat? Möchte ich Postview nur dann vergüten, wenn der User danach auch kanalübergreifend keine andere Aktion mehr ausgeführt hat? Wenn Sie hier mindestens einmal ja gesagt haben, dann sollten Sie sich für ein Customer Journey Tracking entscheiden. In der Regel amortisiert sich das innerhalb von 3 Monaten!

Das klingt nun natürlich alles ziemlich theoretisch. Umso wichtiger ist es für die Branche, dass Vorreiter dieses Provisionsmodell auch umsetzen und testen, sowie dadurch Erfahrungen sammeln und damit weiter optimieren.

Zwei Advertiser und Agenturen haben als Vorreiter in der Branche bereits den 1. Schritt vollzogen und als logische Konzequenz zum Customer Journey-Tracking auch ein Provisionsmodell hierzu umgesetzt.

Wir haben deswegen ein Interview mit beiden Advertisern geführt, um mehr Informationen über die ersten Erkenntnisse zu erhalten.

Interview mit Otto.de

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Als eines der ersten Parterprogramme in Deutschland hat Otto.de gemeinsam mit der Affiliate-Agentur nonstopConsulting eine Provisionsstruktur auf Customer Journey-Basis gestartet.

Wieso habt Ihr Euch dazu entschlossen, von dem bisher gängigen Provisionsmodell im Affiliate-Marketing auf ein Customer-Journey-Provisionsmodell zu wechseln?

Die Last-Cookie-Wins-Logik stellt aus unserer Sicht keine verursachungsrechte Verteilung der Budgets im Online Marketing sicher. Jeder Sale wird nach diesem Modell zu 100% dem letzten Kontakt zugeschrieben. Da aber die wenigsten Customer Journeys lediglich aus einem Kontakt bestehen, muss nach unserer Auffassung  die Wirkung jedes einzelnen Kontaktpunktes innerhalb einer Customer Journey genau analysiert und bewertet werden.  Aus unserer Sicht stellt daher das Customer-Journey-Tracking die fairste und wirkungsvollste Basis der intramedialen Budgetverteilung dar. Wir sind uns sicher, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die bisherige Last-Cookie-Attributionslogik als führende Trackinglogik im Onlinemarkt abgelöst wird.

Kannst Du unseren Lesern in einfachen Worten erklären, wie sich das neue Provisionsmodell genau zusammensetzt? Wie genau berechnet Ihr den prozentualen Anteil an der Customer Journey, der als Basis für die Vergütung dient?

Vereinfacht gesagt, untersuchen wir den Einfluss verschiedener Variablen auf den Kauf bzw. die Conversionwahrscheinlichkeit. Die Variablen, die dabei nach unserer Meinung einen Einfluss auf den Sale haben sind u.a. die Kontaktanzahl,  die Kontaktart, die Reihenfolge der Kontakte, die Position der Kontakte, die zeitliche Länge der Journey und ebenfalls der zeitliche Abstand bis zum Kauf. Über dieses Modell-Setup erzielen wir eine hohe Modellgüte.

Durch das Zusammenspiel dieser Faktoren wird letztlich anhand einer logistischen Regressionsanalyse für jeden Kontaktpunkt (Klick) einer Customer-Journey ein individueller, prozentualer Erfolgsanteil berechnet und zugewiesen.

Wie Transparent ist das Vergütungsmodell für Affiliates? Hat man auch die Möglichkeit die Prozessketten und dadurch die Verteilung der entsprechenden Provisionen in den Affiliate-Netzwerken zu sehen?

Grundcharakteristikum eines dynamischen Attributionsmodells ist die Ermittlung der Anteiligkeiten sämtlicher Kontaktpunkte einer Order bzw. Customer Journey in Echtzeit und dynamisch. Da nicht jede Customer Journey mit der anderen identisch ist, sondern hinsichtlich Kontaktanzahl, Kontaktreihenfolge etc. zum Teil große Unterschiede bestehen, ist die Transparenz  eingeschränkt. Publisher, die am OTTO-Partnerprogramm teilnehmen, müssen sich daher zunächst  einen neuen Erfahrungsschatz über mehrere Wochen aufbauen und für sich selbst Fragestellungen wie z.B. nachfolgende beantworten: Wie verändert sich meine Provision grundsätzlich? Welche Auswirkungen hat Maßnahme x auf meinen Erfolg?

Derzeit wird an der Abbildung bzw. Optimierung  der Darstellung der Kontaktposition ( First-, Assist- und Last-Contact) in den Netzwerken gearbeitet. Diese Information ist aktuell bei Affilinet schon abrufbar, wird aber zukünftig übersichtlicher eingebunden werden. Die Publisher können hierüber sehen, wie hoch ihre Anteiligkeiten hinsichtlich dieser drei Kontaktarten in der Customer Journey sind.

Wie war das Feedback der Affiliates nach der Umstellung auf das neue Provisionsmodell?

Das Feedback der Affiliates war gemischt. Wir haben einerseits viel Lob und Anerkennung für das erarbeitete Modell und letztlich für die geleistete Pionierarbeit erhalten. Andererseits gab es Kritik hinsichtlich der Transparenz des Modells, die wir soweit es möglich ist aufgegriffen haben und entsprechende Optimierungen schnellstmöglich umsetzen werden. Wir sind bemüht, die maximale Transparenz zu bieten.

Wir danken Dir für Dein ehrliches Feedback und freuen uns auch weiterhin über die neuesten Erkenntnisse in diesem Bereich.

Interview mit DocMorris

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Auch die Versandapotheke DocMorris hat gemeinsam mit der Affiliate-Agentur sunnysales ein Provisionsmodell auf Customer Journey-Basis gestartet.

Wir haben hierzu exklusiv ein Interview mit André Velte, dem sunnysales-Affiliate-Manager von DocMorris geführt.

Wieso habt Ihr Euch dazu entschlossen, von dem bisher gängigen Provisionsmodell im Affiliate-Marketing auf ein Customer-Journey-Provisionsmodell zu wechseln?

Das bisher eingesetzte Provisionsmodell, bei welchem nach der im Affiliatekanal üblichen Last-Cookie-Wins-Methode die Vergütung ausgeschüttet wird, sehen wir als nicht mehr zeitgemäß an. Ziel ist eine Verteilung der Provision, die sich am Beitrag der Affiliates an der Kaufentscheidung orientiert.

DocMorris bedient sich der Werbeleistung aus allen verfügbaren Affiliate-Segmenten. So ist es nur fair, innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses auch alle diese unterschiedlichen Partnergruppen an der Provision zu beteiligen. Zudem ergeben sich für uns im Rahmen der Aufzeichnung und Analyse der Customer-Journey wichtige Erkenntnisse zum Kaufverhalten.  So lassen sich Budgets auf die beteiligten Werbekontakte bzw. auf die einzelnen Kanäle innerhalb des Online-Marketings gezielt umverteilen, um diese noch besser auf das Kaufverhalten auszurichten. Mit diesen Informationen können aber auch die Affiliates ihre Einbindungen nach ihrem Geschäftsmodell optimieren.

Kannst Du unseren Lesern in einfachen Worten erklären, wie sich das neue Provisionsmodell genau zusammensetzt?

Die bisherige fixe Provision (3 bis 20 EUR pro Sale) für die Affiliates bleibt bestehen, aber wird auf die einzelnen Kontakte (Touchpoints) innerhalb der User-Journey verteilt. Für eine Beteiligung an der Vergütung qualifizieren sich insgesamt sechs Kontakte: der Erstkontakt sowie die fünf letzten Kontakte vor Kaufabschluss. Gemäß der Position dieser Kontakte innerhalb der Journey haben wir uns nach einer Testphase dafür entschieden, dem ersten Kontakt immer 6 % der Gesamtprovision zuzuordnen, den darauf folgenden Kontakten 1 % und dem letzten Kontakt, dem last Cookie, den Rest. Als Konsequenz erhält der letzte Kontakt – je nach Umfang der Customer-Journey – zwischen 100 % der Gesamtprovision bei nur einem Kontakt und 90 % der Provision wenn die maximale Zahl an Touchpoints erreicht ist.

Wie sieht die Vernetzung des Affiliate-Kanals mit anderen Kanälen aus?

Die übergreifende Online-Marketing-Systematik wurde von Claus Welther (Manager E-Commerce & Online-Marketing bei DocMorris) so konzipiert, dass alle beteiligten Partner und Kanäle möglichst fair und gleichberechtigt gewichtet werden. Das Multi-Channel-Gewichtungs-System exactag stellt die dafür nötige Infrastruktur und berücksichtigt sowohl die Kanäle SEA, Produktsuchmaschinen und Display als auch SEO und E-Mail-Marketing.

Warum zählt Ihr für die Vergütung nur die letzten 5 Kontakte der Customer-Journey? Was ist mit Kaufentscheidungsketten, die mehr als 5 Kontaktpunkte haben?

Wenn weitere Touchpoints zählen, bedeutet das eine stärkere Umverteilung, was – sollten die Publisher zukünftig nur noch Centbeträge an Provision erhalten – eine negative Auswirkung auf die Attraktivität des Partnerprogramms zur Folge hätte. Auch sehen wir diese sechs Kontakte als maßgeblich für den Beitrag an der Werbeleistung an.

Wie transparent ist das Vergütungsmodell für Affiliates? Hat man auch die Möglichkeit die Prozessketten und dadurch die Verteilung der entsprechenden Provisionen in den Affiliate-Netzwerken zu sehen?

Die Positionen innerhalb der Customer-Journey werden in den Netzwerken ausgewiesen. Ein Partner kann somit einsehen, an welcher Stelle er im Kaufentscheidungsprozess des Kunden stand.

Welche Publishermodelle profitieren derzeit am Meisten von den neuen Provisionen?

Vom Provisionsmodell profitieren zum einen Partner, welche traditionell eher einen Erstkontakt vermitteln, wie bspw. Contentseiten, aber auch Display-Partner, welche einen hohen Werbedruck durch eine Vielzahl an Kontakten aufweisen. Da wir zahlreiche interessante Contentpartner zu unseren Affiliates zählen können und die dort erbrachte Werbeleistung als sehr wesentlich ansehen, werden innerhalb der Journey erbrachte Clickkontakte selbstverständlich höher gewichtet als die Viewkontakte der Postviewpartner aus dem Display-Segment. Einen Rückgang des über Provisionen erzielten Einkommens haben Cashback- und Gutscheinportale zu verzeichnen, welche in der Vergangenheit i. d. R. 100 % der Provision via last Cookie erhielten. Für diese Partner werden wir als Ausgleich langfristig verstärkt Endkundenaktionen bieten. Außerdem mindert diese Gewichtung lediglich die Provision pro Transaktion. Durch die nun stärkere Gewichtung der Kaufanbahnung wird insgesamt mehr Nachfrage generiert, was am Ende des Tages allen zugute kommt.

Ihr habt ja in Eurer Start-Info darauf hingewiesen, dass sich das neue Provisionsmodell erst einmal nur im Testlauf befindet. Konntet Ihr schon auswerten, welche Kontakte zukünftig eventuell höher vergütet werden sollen?

Nach einer ersten achtwöchigen Testphase haben wir Mitte Mai das Provisionsmodell weiter zu Gunsten des Erstkontakts umgestellt. War dieser mit einer 1%-Beteiligung zu Beginn gleichgestellt mit darauffolgenden Kontakten, haben wir nun vom letzten Kontakt Anteile zu Gunsten des Initialkontakts (6 %) umverteilt. Denkbar ist zukünftig eine weitere Umverteilung auf den Erstkontakt, um Publishern einen Anreiz zu geben, hochwertigen Content anbieten zu können. Auch werden wir uns die maximale Länge der Customer-Journey und die damit verbundene Anzahl an vergütungsrelevanten Kontakten noch genauer anschauen.

Wir danken Dir für Dein ehrliches Feedback und freuen uns auch weiterhin über die neuesten Erkenntnisse in diesem Bereich.

Ich hoffe, wir konnten Euch damit schon einmal einen ersten intensiven Einblick in die Thematik vermitteln. Das Thema ist sicherlich sehr komplex und es wird hierzu sicherlich noch viel zu diskutieren geben.

Deswegen ist auch Euer Feedback gefragt.

Wie steht Ihr zu dem Thema Customer-Journey-Tracking und -Provision und wie sind Eure Erfahrungen damit?

Wir freuen uns auf eine rege Diskussion.

 

Bildquelle – Beitragsfoto: © Photo-K – Fotolia.com

Über Markus

Markus Kellermann ist bereits seit 1999 im Online-Marketing tätig und Geschäftsführender Gesellschafter der Digital-Marketing-Agentur xpose360 GmbH mit Sitz in Augsburg. Als Autor hat Markus Kellermann bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert er mit der Affiliate NetworkxX, der Affiliate Conference und dem Affiliate Innovation Day drei der bedeutendsten Affiliate-Veranstaltungen und betreibt neben dem Affiliate-Portal affiliateBLOG.de auch den Podcast Affiliate MusixX.

Ein Kommentar

  1. Das ist wirklich eine der besten und fundiertesten Analysen zu den Thema, die ich je gelesen habe, die hoffentlich zu einem besseren Verständnis bei Merchants und Publishern für eine faire Attribution führen sollte.