Repräsentative Marktzahlen zu Affiliate Marketing gibt es wenige. Für Deutschland hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) 2017 eine netzwerkübergreifende Studie veröffentlicht und einen Affiliate-Gesamtumsatz von 7,6 Mrd. Euro in Deutschland berechnet. Im selben Jahr hat Awin den großen Awin Report veröffentlicht (nur Awin-Zahlen).
Nun hat die Performance Marketing Association gemeinsam mit dem Wirtschaftsprüfungsunternehmen PwC zum ersten Mal den US-Markt genauer analysiert und dabei Daten von acht führenden Affiliate-Netzwerken herangezogen. Untersucht wurden dabei unter anderem der Return on Advertising Spend (ROAS), welche Publisher-Modelle am meisten Provisionen erhalten sowie Trends im Affiliate Marketing.
50 % der Werbeausgaben durch Retail-Sektor
Die Affiliate-Werbeausgaben im Jahr 2018 werden auf 6,2 Mrd. US-Dollar beziffert. Diese Ausgaben schließen neben Provisionen und fixen Werbekostenzuschüssen (WKZ) auch Ausgaben für Tools und Set-Up-Fees mit ein. Die Branche mit den meisten Ausgaben ist mit Abstand der Retail-Sektor (50 %) gefolgt von Finanzdienstleistungen (35 %):
In der kompletten Studie könnt ihr nachlesen, wie sich die Ausgaben innerhalb des Retail-Sektors aufteilen (Generalisten, Kleidung & Accessoires, Home & Garden, Elektronik usw.). Diese Ausgaben machen sich bezahlt: 73 % der Advertiser-Umsätze fallen auf Retail, gefolgt von Travel (14 %), Entertainment (7 %) und Finanzdienstleistungen (3 %).
Warum fallen nur 3 % des Umsatzes auf den Finanzsektor, wenn doch die Werbeausgaben bei 35 % liegen?
Das liegt an dem nur schwer zu bezifferbaren Umsatz in dieser Branche. Affiliates werden in der Regel für Leads vergütet (beispielsweise eine Kontoeröffnung oder die Beantragung einer Kreditkarte), die Umsätze für die Advertiser werden aber erst später generiert und tauchen daher in diesen Zahlen nicht auf.
Return on Ad Spend (ROAS) – Travel führt
ROAS – was ist das überhaupt? Der ROAS berechnet sich durch das Verhältnis Umsatz zu Werbeausgaben: Je höher der ROAS, desto mehr Umsatz wird durch Werbeausgaben generiert. Im Gegensatz zum ROI (Return on Investment) werden Gewinnspanne und Gesamtkapital nicht berücksichtigt (s. auch Ryte-Wiki).
Das beste Verhältnis von Umsatz zu Werbeausgaben findet man 18:1 in der Reisebranche vor. Als Grund wird die Millenial-Generation vermutet (Geburtsjahr 1980 – 1996), die zu 72 % ihr Geld am liebsten für Unternehmungen ausgibt – darunter fallen Urlaube, Konzerte, sportliche Aktivitäten und weitere Events (Studie Harris Group). Wie bei den Werbeausgaben findet ihr detaillierte Aufschlüsselungen des ROAS in der Retail-Branche direkt in der Studie.
Werbeausgaben nach Publisher-Modell: Content is King
Im Gegensatz zur weit verbreiteten Meinung, dass Affiliate Marketing nur aus Gutscheinseiten besteht, erhalten Content-Affiliates in Summe die meisten Provisionen (39 %). Auf Platz zwei folgen Cashback & Loyalty (27 %) und erst auf Platz drei die Gutscheinseiten mit 14 %. Aber auch Gutscheinseiten haben den Trend erkannt und bauen ihre Content-Bereiche immer weiter aus mit Magazin-Beiträgen, Videos und redaktionellen Themen-Specials.
Trends
In der PMA-Studie wird zum Schluss auch noch auf drei aktuelle Trends eingegangen:
Influencer: Bis 2020 werden Werbeausgaben von 10 Mrd. Dollar jährlich vorhergesagt. Hier gibt es viele Überschneidungen mit Affiliate Marketing, da in beiden Disziplinen externe Partner als Werbebotschafter herangezogen werden. Die Branche ist dazu angehalten, Vergütungen auch auf Performance-Basis zu erarbeiten und etablieren.
Inkrementalität: Liefert Affiliate Marketing überhaupt inkrementelle (also zusätzliche) Sales, oder hätte der User nicht so oder so gekauft? Ein Gegenargument sind hier die vielen Content-Affiliates, die wie oben beschrieben die meisten Provisionen erhalten. Zusätzlich haben Advertiser durch Customer Journey Tracking Tools mittlerweile die Möglichkeit, Kanäle und sogar einzelne Affiliates innerhalb der Customer Journey genau zu analysieren.
Mobile: Schon seit Jahren ein Trend und nichts Neues aus 2018. Auch keine Überraschung: Mobiler Traffic und Sales nehmen stetig zu. Gerade Advertiser sollten daher darauf achten, dass ihre Seite wirklich mobile-friendly ist und User einfach und gerne mobile Sales abschließen.
Folgende Netzwerke waren an der Studie beteiligt:
- AWIN
- CJ Affiliate
- Impact
- LinkConnector
- Partnerize
- Pepperjam
- Rakuten Marketing
- ShareASale
Spannend aus unserer Sicht wären noch die Zahlen aus dem amazon PartnerNet gewesen, das auch keine kleine Rolle im Affiliate Marketing spielt 😉
Komplette Studie als Download
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