Welcher Publisher hat den Kauf ausgelöst? Im Affiliate-Marketing wird diese Frage häufig mit einem Blick auf den letzten Klick beantwortet. Das ist einfach, nachvollziehbar und für die Provisionsabrechnung praktisch. Doch was ist mit den Publishern, die bereits zuvor Aufmerksamkeit geschaffen, Interesse geweckt oder die Kaufentscheidung beeinflusst haben?
Wie groß diese Lücke sein kann, zeigt eine aktuelle APMC-Studie, die im BVDW-Whitepaper „Affiliate und Partner Marketing als skalierbare Wachstumsarchitektur“ veröffentlicht wurde. Demnach waren Affiliate-Touchpoints bei 24,92 % der untersuchten Transaktionen beteiligt. In der Last-Click-Betrachtung wurden dem Kanal hingegen lediglich 12,41 % zugerechnet. Grundlage waren Tracking-Daten von 185 Advertisern.
Das bedeutet nicht, dass Affiliate-Marketing automatisch doppelt so viel Umsatz verursacht. Die Ergebnisse verdeutlichen aber, dass der Kanal häufiger Teil einer Customer Journey ist, als die reine Last-Click-Betrachtung erkennen lässt.
Customer Journey: Von Aufmerksamkeit bis zum Kaufabschluss
Kaufentscheidungen entstehen selten durch einen einzelnen Kontakt. Ein hilfreicher Ansatz, um die unterschiedlichen Phasen zu veranschaulichen, ist das AIDA-Modell. Es beschreibt den Weg von der ersten Aufmerksamkeit (Attention) über Interesse (Interest) und den konkreten Kaufwunsch (Desire) bis zur Handlung (Action).
Im Affiliate-Marketing können dabei unterschiedliche Publisher und weitere Marketingkanäle zusammenwirken.
Ein Beispiel: Eine Person entdeckt über eine Social-Media-Anzeige neue Noise-Cancelling-Kopfhörer (Attention). Anschließend liest sie einen ausführlichen Testbericht eines Content-Publishers und beschäftigt sich näher mit dem Produkt (Interest). Über ein Vergleichsportal prüft sie verschiedene Modelle und entwickelt eine konkrete Kaufabsicht (Desire). Schließlich findet sie über einen Gutscheinpartner einen passenden Rabattcode und schließt den Kauf im Onlineshop ab (Action).
In einer klassischen Last-Click-Betrachtung wird die Conversion dem Gutscheinpartner zugerechnet. Die vorherigen Kontakte bleiben bei dieser Zuordnung unberücksichtigt, obwohl sie möglicherweise ebenfalls zur Kaufentscheidung beigetragen haben.
Natürlich verlaufen Customer Journeys nicht immer linear. Das AIDA-Modell ist daher eine vereinfachte Darstellung, mit der sich unterschiedliche Funktionen von Marketingkanälen und Publishern nachvollziehbar erklären lassen.
Warum Last Click allein nicht ausreicht
Last Click hat durchaus seine Berechtigung. Das Modell bietet klare Regeln und ermöglicht eine unkomplizierte Provisionsvergabe. Problematisch wird es jedoch, wenn diese Zuordnung gleichzeitig als alleiniger Maßstab für den strategischen Wert eines Publishers dient. Alternative Attributionsmodelle erweitern deshalb die Perspektive. Während First Click den ersten Kontakt berücksichtigt, verteilen Multi-Touch-Modelle den Conversion-Wert auf mehrere Touchpoints – beispielsweise gleichmäßig oder anhand definierter Gewichtungen. Dabei geht es nicht darum, Last Click grundsätzlich abzuschaffen. Entscheidend ist vielmehr, zwischen der operativen Provisionsabrechnung und der strategischen Bewertung von Publisher-Leistungen zu unterscheiden.
Dass hier noch Potenzial besteht, zeigt der Affiliate-Marketing Trend Report 2026 von MAI xpose360 und AffiliateBLOG.de: Lediglich 33 % der befragten Advertiser nutzen bereits Customer Journey Tracking. Weitere 31 % gaben an, dessen Einführung für 2026 zu planen.
Mehr Transparenz, bessere Publisher-Bewertung
Auch auf Publisher-Seite wächst der Wunsch nach einer nachvollziehbaren Leistungsbewertung. Laut Trend Report wünschen sich 64 % der befragten Affiliates mehr Transparenz und Einblicke in die Trackinglogik ihrer Partnerprogramme.
Gleichzeitig sind ergänzende Vergütungsmodelle längst etabliert: 85 % der befragten Advertiser vergüten einzelne Affiliates zusätzlich über Werbekostenzuschüsse (WKZ) oder Hybridmodelle.
Solche Ansätze können insbesondere bei Partnerschaften sinnvoll sein, deren Beitrag sich nicht ausschließlich anhand unmittelbar zugeordneter Verkäufe bewerten lässt. Ein Content-Publisher mit wenigen Last-Click-Sales kann beispielsweise dennoch häufig den ersten Kontakt zu potenziellen Kund herstellen. Umgekehrt bedeutet ein hoher Anteil an Last-Click-Conversions nicht automatisch, dass ein Publisher den Kauf allein herbeigeführt hat.
Für Advertiser lohnt es sich deshalb, neben den Abschlüssen auch die unterschiedlichen Funktionen ihrer Publisher zu betrachten. Dabei sollten weder Content- und Influencer-Partner noch Gutschein-, Cashback- und Loyalty-Modelle pauschal bevorzugt oder benachteiligt werden.
Die technische Grundlage muss stimmen
Damit eine differenziertere Bewertung möglich wird, braucht es zuverlässige Tracking-Daten. Trackingweichen helfen beispielsweise dabei, Conversions anhand definierter Regeln kanalübergreifend zuzuordnen und Doppelvergütungen zu vermeiden. Wie diese Lösungen funktionieren und worauf Advertiser bei der Implementierung achten sollten, erklärt Julian Weiß in seinem Fachbeitrag zur Trackingweiche auf OMR Reviews.
Allerdings gilt: Auch eine umfassendere Attribution beweist nicht automatisch, dass ein bestimmter Publisher zusätzlichen Umsatz verursacht hat. Diese sogenannte Inkrementalität lässt sich beispielsweise durch gezielte Kontrollgruppentests untersuchen.
Hier besteht ebenfalls Nachholbedarf: Laut Trend Report nutzen 39 % der befragten Advertiser bislang keine spezifische Methode zur Messung inkrementellen Umsatzes.
Fazit: Von der reinen Attribution zur besseren Partnersteuerung
Last Click muss nicht abgeschafft werden. Für die Provisionsabrechnung bleibt das Modell in vielen Fällen sinnvoll. Wer sein Affiliate-Programm jedoch strategisch weiterentwickeln möchte, sollte auch die Touchpoints vor dem letzten Klick berücksichtigen.
Dafür braucht es nicht zwingend sofort ein komplexes Multi-Touch-Modell. Ein guter erster Schritt ist, die eigene Trackingqualität zu prüfen, vorhandene Customer-Journey-Daten auszuwerten und herauszufinden, welche Publisher Kaufentscheidungen anstoßen, begleiten oder abschließen. Auf dieser Grundlage lassen sich Partnerschaften gezielter steuern und Vergütungsmodelle sinnvoll weiterentwickeln. Ob einzelne Maßnahmen tatsächlich zusätzlichen Umsatz erzeugen, können ergänzende Tests zeigen.
Denn erfolgreiche Attribution bedeutet nicht, möglichst viele Klicks zu bewerten, sondern bessere Entscheidungen auf Basis der gesamten Customer Journey zu treffen.
Quellen und weiterführende Informationen
- BVDW / APMC (September 2026): Affiliate und Partner Marketing als skalierbare Wachstumsarchitektur, insbesondere S. 4–6.
- MAI xpose360 & AffiliateBLOG.de (2026): Affiliate Marketing Trend Report 2026, insbesondere S. 16–17, 68, 74 und 86.
- Julian Weiß, OMR Reviews: Trackingweiche im Affiliate Marketing: Attribution, Deduplizierung und Inkrementalität.
