Der Affiliate und Partner Marketing Circle (APMC) im BVDW hat erstmals konsolidierte Marktdaten für Deutschland erhoben. Sie zeigen einen Markt von erheblicher wirtschaftlicher Relevanz mit zweistelligem Umsatzwachstum und einem messbaren Beitrag zum digitalen Handel.
Von André Koegler: Vorsitzender des Affiliate und Partner Marketing Circle (APMC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. und verantwortet als Country Lead Germany die Geschäfte von impact.com in Deutschland.
Affiliate und Partner Marketing gehört zu den dynamischsten Bestandteilen des deutschen Commerce – wirtschaftlich relevant, wachstumsstark und an Millionen Kaufentscheidungen beteiligt. Was bislang fehlte, war eine konsolidierte Datengrundlage, die das belegt.
Die Marktzahlenerhebung des APMC im BVDW füllt diese Lücke. Sie basiert auf direkt getrackten Transaktionen von Netzwerken und Plattformen, die den überwiegenden Teil des deutschen Marktes abdecken. Die Eckwerte für 2025 zeigen die Größenordnung einer infrastrukturellen Vertriebsschicht des digitalen Handels:
- 932 Millionen Euro Investitionsvolumen
- 18,7 Milliarden Euro generierter Umsatz
- 228 Millionen Transaktionen
Wachstum gegen den Trend
Affiliate und Partner Marketing wächst schneller als sein Umfeld. Die Investitionen sind 2025 um 8,3 Prozent gestiegen, der generierte Umsatz um 12,0 Prozent. In absoluten Zahlen bedeutet das ein Umsatzplus von rund zwei Milliarden Euro – mehr als 38 Millionen Euro zusätzlich, Woche für Woche. Im selben Zeitraum legten der deutsche Werbemarkt (ZAW) und der Online-Handel (bevh) um jeweils lediglich 3,2 Prozent zu – in einem Umfeld aus gedämpfter Konsumstimmung und engeren Budgets.
Sichtbare und tatsächliche Wirkung
In der branchenüblichen Last-Click-Attribution wird Affiliate und Partner Marketing bei 12,41 Prozent aller Transaktionen sichtbar – bei rund jeder achten. Die tatsächliche Wirkung reicht weiter: Eine ergänzende Touchpoint-Analyse auf Basis von Tracking-Daten der Anbieter attriXus, easy Marketing und Ingenious Technologies über 185 Werbungtreibende zeigt eine Beteiligung an 24,92 Prozent der untersuchten Transaktionen – an nahezu jeder vierten.
Der Unterschied liegt in der Methode, nicht in der Wahrnehmung: Last-Click erfasst den Abschlussmoment, nicht die Entscheidungsbegleitung davor. Beide Werte sind richtig – sie messen Verschiedenes. Genau deshalb gehört zu einer fairen Bewertung der unterschiedlichen Publisher-Beiträge, dass das zugrunde liegende Attributionsmodell offen mitdiskutiert wird. Hybrid- und Multi-Touch-Modelle sind dafür keine akademische Kür, sondern die Voraussetzung, ein Ökosystem so zu steuern, wie es seiner Funktionsweise entspricht.
Effizienz richtig verstanden: Risiko-Transfer
Im Segment Retail und Travel liegt der Return on Ad Spend 2025 bei 16 zu 1, auf Gesamtmarktebene bei 13 zu 1. Diese Werte verdienen eine präzise Einordnung, gerade weil sie gern isoliert zitiert werden.
Der Affiliate-ROAS misst Umsatz gegen erfolgsabhängige Vergütung – also gegen einen Anteil eben jenes Umsatzes, den er erzeugt. Ein direkter Vergleich mit dem klick-basierten ROAS von Paid Search ist deshalb kein Wettbewerb gleicher Größen. Der eigentliche strukturelle Vorteil steckt nicht allein in der Höhe der Zahl, sondern darin, wo das Risiko liegt: Knapp 80 Prozent aller Investitionen werden ausschließlich bei konkretem Geschäftserfolg vergütet. In Phasen, in denen Budgets unter Druck stehen, ist diese Verlagerung des Wirkungsrisikos vom Werbungtreibenden zum Vertriebspartner das tragende Argument.
Diese Einordnung bliebe jedoch einseitig, betrachtete sie allein die Werbungtreibenden-Seite. Ein ROAS von 16 zu 1 heißt aus Sicht der Vertriebspartner auch: Der Anteil, der bei ihnen ankommt, ist – gemessen am erzeugten Umsatz – vergleichsweise schmal. Affiliate-Partner tragen das Wirkungsrisiko und erhalten zugleich häufig eine geringere Vergütung, als vergleichbare Leistungen in anderen Kanälen erzielen. Das ist die Kehrseite der Effizienz, die in einem reinen Affiliate-Umfeld benannt werden muss: Was die Disziplin für Werbungtreibende so attraktiv macht, darf die Wirtschaftlichkeit auf der Partnerseite nicht aushöhlen.
Denn ein Ökosystem ist am Ende nur so tragfähig wie die Beteiligung seiner wertvollsten Partner – und gerade die wachsenden Content- und Creator-Segmente investieren langfristig nur dann, wenn der erzeugte Wert fair verteilt bleibt. Effizienz und faire Beteiligung sind kein Gegensatz, sondern die Bedingung dafür, dass die Wirkung dauerhaft trägt.
Dazu kommt ein zweiter Effekt. Der durchschnittliche Warenkorb affiliate-getriebener Bestellungen liegt im Retail-Segment 2025 bei rund 81 Euro – etwa 56 Prozent über dem Referenzwert von 51,90 Euro, den der HDE Online Monitor 2025 für vergleichbare Sortimente ausweist. Affiliate-Partner arbeiten mit kontextueller Empfehlung in einer aktiven Kaufphase: Content-Publisher empfehlen höherwertige Alternativen, Vergleichsportale platzieren Premium-Optionen, Cashback- und Loyalty-Modelle senken die Preisbarriere. Die Investition erzeugt damit nicht nur mehr, sondern systematisch wertvollere Transaktionen.
Wie tief das Ökosystem verankert ist
Die Breite ist so aussagekräftig wie die Effizienz. Die Investitionen verteilen sich über praktisch alle bedeutenden Wirtschaftszweige: Retail trägt mit 60 Prozent den Schwerpunkt, gefolgt von Telekommunikation und Travel, Finanzdienstleistungen und Versicherungen, Services und weiteren Sektoren. Bezogen auf den deutschen Retail-E-Commerce vermittelt Affiliate und Partner Marketing rund 16,3 Prozent des Umsatzes – rund 15 Milliarden Euro affiliate-vermittelter Retail-Umsatz im Verhältnis zu den 92,4 Milliarden Euro, die der HDE Online Monitor 2025 ausweist.
Die Touchpoint-Analyse weist zugleich einen Nutzungsgrad von 86,7 Prozent aus – Affiliate und Partner Marketing ist damit für die große Mehrheit der untersuchten Werbungtreibenden fester Bestandteil des Marketing-Mix. Besondere Schlagkraft entfaltet das Ökosystem in aktionsgetriebenen Phasen: Am Black Friday 2025 wurde rund jeder achte Euro des deutschen Online-Umsatzes über Affiliate-Partnerschaften generiert. Die kommunikative Infrastruktur liegt dauerhaft bereit – Publisher-Beziehungen, Tracking, Vergütungslogik –, sodass sich Aktionen innerhalb weniger Tage in vollem Volumen ausspielen lassen, ohne Vorfinanzierung.
Der strukturelle Wandel: Wertverschiebung
Der Publisher-Mix entwickelt sich weiter. Am dynamischsten wachsen Comparison Shopping Services (+22,1 Prozent), Influencer und Social Content (+21,4 Prozent) sowie Preisvergleichsseiten (+19,9 Prozent) – alle mehr als doppelt so schnell wie der Gesamtmarkt. Cashback-, Rewards- und Loyalty-Modelle bleiben mit Abstand der volumenstärkste Publisher-Typ und bauen ihre Position weiter aus.
Gleichzeitig verlieren Modelle an Investitionsvolumen, die das Bild des Affiliate Marketings über lange Zeit geprägt haben – coupongetriebene Conversion-Trigger, Newsletter-Reichweite, klassisches Media Buying. Dass diese Segmente in einem wachsenden Markt zurückgehen, ist ein Reifezeichen: Werbungtreibende verlagern Budgets in spezialisiertere, journeynähere Modelle. Der Wert wandert von der reinen Abschluss-Mechanik hin zu Discovery, Beratung und Vertrauen. Content- und Influencer-Partnerschaften allein stellen inzwischen knapp 20 Prozent der Investitionen – ein Beleg dafür, dass die Disziplin als Full-Funnel-Aufgabe wirkt, über die gesamte Customer Journey.
Eingeordnet: der Affiliate Marketing Trend Report 2026
Die Marktzahlen decken sich mit dem Stimmungsbild der Branche. Der Affiliate Marketing Trend Report 2026, den AffiliateBLOG.de gemeinsam mit MAI xpose360 im Herbst 2025 auf Basis von 1.200 Marktteilnehmern veröffentlicht hat, ist der größte Report der deutschen Affiliate-Szene – und er weist in dieselbe Richtung: 62 Prozent der Werbungtreibenden erwarten steigende Umsätze, 53 Prozent eine höhere strategische Priorität. Zugleich ergänzt er die Perspektive dort, wo eine rückblickende Erhebung an ihre Grenze kommt. Auf der Publisher-Seite fällt der Ausblick verhaltener aus – ein Hinweis darauf, dass Wachstum und wirtschaftlicher Druck im selben Markt nebeneinander bestehen. Und er benennt mit Künstlicher Intelligenz die prägende Kraft für 2026: Generative Suche und KI-gestützte Shopping-Assistenten treffen vor allem die such- und vergleichsnahen Segmente, die zuletzt am stärksten gewachsen sind, während content- und empfehlungsgetriebene Modelle auf resilienterem Fundament stehen. Dass zwei methodisch gegensätzliche Quellen – gemessene Transaktion und erhobene Erwartung – zum selben Bild kommen, macht den Befund tragfähig.
Warum der APMC diese Zahlen erhoben hat
Eine belastbare Datengrundlage ist mehr als ein Kommunikationsinstrument. Mit der wirtschaftlichen Bedeutung des Ökosystems wächst die regulatorische Aufmerksamkeit – bei Datenschutz, Einwilligungsmanagement und Plattformregulierung. Wer hier mitgestalten will, braucht Zahlen, die einer Prüfung standhalten. Das war der Anspruch der Erhebung: Zähler und Nenner auf dieselbe Marktdimension beziehen, Stichproben offenlegen, konservativ rechnen. Im internationalen Vergleich ordnet sich Deutschland damit nach den USA und Großbritannien als drittstärkster Markt ein.
Zur Offenlegung gehört auch, wer die Daten gemeldet hat. An der Marktzahlenerhebung 2025 haben 13 in Deutschland aktive Affiliate-Netzwerke und Plattformen teilgenommen und ihre Datenmeldungen für die Geschäftsjahre 2024 und 2025 zur Verfügung gestellt: AdCell, AdTraction, Awin, belboon, Commission Junction, Daisycon, easy Marketing, impact.com, Ingenious Technologies, lead alliance, retailAds, Tradedoubler und Webgains. Sie decken den weit überwiegenden Teil der hierzulande abgewickelten Affiliate-Aktivität ab; die Erhebung erfolgte im ersten Quartal 2026. Ergänzend wurde das Amazon-Associates-Programm als vierzehnter Datensatz aufgenommen – wegen seiner überregionalen Bedeutung im deutschen E-Commerce, jedoch über eine konservative Modellierung auf Basis öffentlich verfügbarer Marktindikatoren und Expertengespräche, da Amazon nicht direkt an der Erhebung teilgenommen hat.
Der APMC im BVDW versteht sich als Plattform für Netzwerke, Technologieanbieter, Agenturen, Werbungtreibende und Publisher. Seine Aufgabe ist es, die Bedeutung des Ökosystems sichtbar zu machen, Qualität und Transparenz zu fördern, die Interessen der Branche gegenüber Politik und Regulierung zu vertreten und ihre Weiterentwicklung zu begleiten. Die Marktzahlenerhebung 2025 ist dafür die Grundlage.
Affiliate und Partner Marketing ist eine steuerbare Infrastruktur, die an Millionen Kaufentscheidungen mitwirkt – aus Content, Influencern, Loyalty, Technologie und Commerce-Partnerschaften. Die Zahlen vermessen dieses Ökosystem zum ersten Mal in seiner ganzen Breite. Die Aufgabe der Branche ist es, es entsprechend zu führen.
Die vollständige Marktzahlenerhebung „Affiliate und Partner Marketing in Deutschland 2025“ mit allen Kennzahlen, Strukturdaten und der methodischen Herleitung steht auf der Website des APMC zum Download bereit: www.apmc.online/marktzahlen.
Die Marktzahlenerhebung „Affiliate und Partner Marketing in Deutschland 2025“ wurde vom Affiliate und Partner Marketing Circle (APMC) im BVDW herausgegeben.
