Gutscheine und Deals – das veränderte Konsumverhalten der Verbraucher

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Aus einer Verbraucherumfrage der Unternehmensberatung Boston Consulting Group geht hervor, dass mehr als ein Viertel der Deutschen glauben, dass die Corona-Krise eine langfristige Auswirkung auf ihr Konsumverhalten haben wird. Laut der Umfrage würden sie dennoch weniger ausgeben, selbst wenn die Krise in drei Monaten vollständig unter Kontrolle wäre.

Die Zusammenarbeit mit Gutschein- und Dealportalen mit der richtigen Strategie gewinnt im Zuge der Pandemie im Affiliate Marketing wohl an neuer Wichtigkeit. Neu oder verwunderlich ist dieses Verhalten der Verbraucher zu Krisenzeiten natürlich nicht. Bereits 2008 war zu beobachten, dass zwar weiter eingekauft wurde, jedoch „klüger“ mit mehr Recherche nach Angeboten. Eine Umfrage in den USA unter 2.400 Verbrauchern zeigte 2008, dass

  • 63% nicht kaufen, sofern kein Angebot vorhanden ist
  • 37% gezielt nach Gutscheinen und Rabattcodes suchen und diese verwenden.

Neben dem verstärkten Sparverhalten können nun auch viele neue Kunden aus dem Grund erreicht werden, dass die Krise die Menschen schneller und breiter für digitale Services bereit gemacht hat – für Skype-Treffen, Food-Lieferdienstportale, Trainings-Apps, Streamingdienste und eben Endkundenvorteilsportale zum Sparen beim Online Shopping.

Doch wie sieht es zur aktuellen Krise in Deutschland aus…

Im Grunde verzeichnen tatsächlich alle Portale eine deutliche Erhöhung der Zugriffe. Sparwelt.de und coupons.de berichten hier von ca. 30% mehr Traffic. 

Nico Stach von der LLG Media GmbH spricht sogar von Traffic auf Vorweihnachtsniveau.

Eine Auswertung der anonymen Daten des Portals Sparwelt.de ergab, dass der vermittelte Außenumsatz, den Shops durch die Nutzer über das Portal generieren, um 38% zum Vorjahr gestiegen ist. Onlinekaufhäuser, also Vollversender, kommen hier sogar auf 80% Zuwachs.

Quelle: https://www.sparwelt.de/unternehmen/presse/affiliate-marketing-corona

Natürlich sind das Zahlen, die aus der Schließung der meisten stationären Geschäfte vor einigen Wochen resultieren, die nun bereits wieder geöffnet sind. Die Zahlen werden also vorrausichtlich wieder etwas abflachen.

Der oben genannte Zuwachs ist aber auch unter dem Aspekt zu betrachten, dass der Traffic für das Reise-Segment jedes Portals aufgrund der Krise größtenteils weggebrochen ist. Trotz eines gewissen Teils einer reinen Verschiebung dürfte die Zahl von „neuem“ Traffic noch höher sein.

Die Branchen Baumarkt, Lebensmittel und Apotheken haben nach Aussagen der Portale den meisten Zuwachs gewonnen.

Die Strategien der Unternehmen in der Krise bezüglich Endkunden-Vorteilen und deren Bewerbung über Affiliate-Partner waren aufgrund vieler individuellen Faktoren sehr unterschiedlich:

Nico Stach von der LLG Media GmbH: „CPO Kürzungen, WKZ Rücknahmen, Aktions Rücknahmen bei den fallenden Branchen, aber im Gegenzug auch exklusive Aktionen und CPO Erhöhungen bei den wachsenden Branchen.

Caroline Ziebig von der SPARWELT GmbH: „Advertiser, bei denen es deutlich besser läuft, neigen dazu die Aktionen eher zu reduzieren, um Kosten zu sparen. Advertiser, die liefern können, aber bei denen die Nachfrage nicht so da ist, legen bei den Aktionen ggf. etwas zu. Die neue Währung ist ja auch gegenüber dem Endkunden: Kann ich zeitnah liefern?

Torsten von der COUPONS4U GmbH: „Einige senken die Provisionen oder pausieren bzw. schließen die Programme. Auch gut laufende Programme sind erstmal vorsichtiger mit Provisionserhöhungen und warten Folgen der Krise ab.

Um an dieser Stelle direkt Bundeskanzlerin Angela Merkel zu zitieren: „Die erste Phase der Pandemie“ liegt hinter uns. Die Lage scheint sich derzeit vorsichtig wieder ein wenig zu entspannen.

Advertiser sollten also nun die erste Euphorie und das wohl längerfristig geänderte Konsumverhalten der Kunden für ihr Marketing- bzw. Gutscheinstrategie berücksichtigen und nutzen.

Im Folgenden direkt sechs Strategie-Tipps für Advertiser:

  • Bieten Sie attraktive Neukundenrabatte an sofern ihr Warenkorb diese von Bestandskunden unterscheiden kann, um die „neuen“ Online-Shopper zu erreichen
  • Bieten Sie Versandkostenfrei-Codes, um die User nicht direkt wieder an den stationären Handel zu verlieren. Diese können vor allem für Segmente spannend sein, die in der Krise online neu vom User entdeckt wurden (Tiernahrung, Haus & Garten, Apotheke, …)
  • Bieten Sie kleine Rabatte auf Ihre Top-Seller und erleichtern Sie den User damit die Kaufentscheidung zur Krisenzeit
  • Bieten Sie starke Rabatte und Deals auf einzelne Produkte/Kategorien mit aktuell weniger Nachfrage
  • Verwenden Sie die klassische Methode einer Staffelung der Mindestbestellwerte (z.B. 10% bei 50 EUR MBW; 12% bei 75 EUR MBW; 15% bei 100 EUR MBW), um die Warenkörbe zu erhöhen
  • Screenen Sie selbst die Portale und beobachten sie die Angebote der Mitbewerber um ggf. entsprechend reagieren zu können

Im Gespräch…

Mehr spannende Erkenntnisse zu diesem Thema im kompletten Interview mit Thomas Punzel, dem Head of Key Account Management DACH der Global Saving Group GmbH:

Wieviel Traffic-Zuwachs konntet Ihr insgesamt zur Krisenzeit verzeichnen?

Seit Beginn der Krise konnten wir über die Wochen hinweg einen prozentualen Traffic-Anstieg von ca. 90% verzeichnen, wobei wir den Peak Mitte April erreicht hatten.   

Welche Auffälligkeiten im Verhalten Euerer User konntet hier beobachten hinsichtlich…

…Kategorien?

Auch wir mussten bezogen auf das Reisesegment leider hohe Verluste hinnehmen. Darüber hinaus haben jedoch Kategorien wie Home & Living, Lieferdienste, Entertainment, Sport & Outdoor, sowie Warenhäuser stark profitiert.

Retailer, welche im stationären Handel durch vorübergehende Schließungen betroffen waren, konnten online ebenfalls stark zulegen. 

…Nutzergruppen?

Angesichts der vorübergehenden Schließung des stationären Handels, konnten wir viele Nutzer erreichen, die dem Thema Online-Shopping vorher vielleicht etwas skeptisch gegenüberstanden. Nun sammeln wir keine Nutzerdaten, konnten aber feststellen, dass die Verweildauer auf unseren Seiten gutscheine.focus.de und gutscheine.chip.de zugenommen hat. Ein positives Signal für uns, da sich die Nutzer mehr informieren und mit dem Thema “Smart Shopping” intensiver befassen.

Aufgrund der Anfragen in unserem Customer Service Center, haben wir zudem festgestellt, dass viele ältere Nutzer Online-Shopping für sich entdeckt haben, was auch ein Thema für den ein oder anderen Merchant sein sollte, wenn es darum geht die Usability seiner Seiten auf eine neue und sehr interessierte Zielgruppe zu optimieren. 

…Conversion?

Unser Kerngeschäft ist es, den Kauf über einen Sparvorteil oder Incentive zu initiieren und abschließend zu vollziehen. Auch hier haben wir gesehen, die Nutzer wollen sparen. Insbesondere Retailer, welche eine dynamische Gutscheinlösung implementiert haben, konnten in den letzten Wochen stark profitieren. Dank clever aufgesetzter Gutschein-Szenarien, konnten wir beispielsweise den Traffic eines Fashion-Retailers von stark frequentierten Kategorien, hinzu weniger besuchten Kategorien verlagern und zusätzlich auch den Durchschnittswarenkorb steigern.    

Welche Veränderungen bemerkt Ihr bei den Advertisern?

Das ist sehr unterschiedlich. 

Im Großen und Ganzen sind wir sehr zufrieden was die Kommunikation mit unseren Advertisern angeht. Auch diese stehen vor starken Herausforderungen, welche z.T. offen mit uns geteilt und uns gegenüber sachlich erläutert wurden. Zusammengefasst, die aktuell größten Herausforderungen sind unter anderem:

  • Beendigung oder Pausierung von Partnerprogrammen
  • Pausierung oder Verschiebung von Provisionszahlungen
  • Kürzung von Provisionen
  • Streichung von bereits verhandelten WKZ Platzierungen und exklusiven Gutscheinen
  • Längere Validierungsphasen der Sales, aufgrund von verlängerten Rückgabefristen
  • Dazu kommen Herausforderung, hinsichtlich der Kommunikation mit unseren Nutzern. 
  • Längere Lieferzeiten – was wir z.T. bereits auf unseren Shop-Anbieterseiten anmerken
  • Ressourcen Probleme (z.B. Warennachschub) auf Advertiser Seite, aufgrund eines stark erhöhten Bestellaufkommens

Aktuell hat sich die Lage wieder etwas entspannt, jedoch gehe ich davon aus, dass die Herausforderungen zunehmen werden.

Insbesondere das Thema Sales-Stornierung muss man hier sehr genau im Blick behalten. Da nicht immer zu 100% klar ist, warum Sales storniert wurden, ist es hier besonders wichtig, das Advertiser transparent gegenüber Agenturen, Netzwerken und Publishern kommunizieren. Weiterhin müssen wir schauen, wann die aufgrund der Corona-Krise eingeführten Provisionskürzungen wieder zurückgenommen werden und derzeit pausierte Partnerprogramme wieder aktiviert werden.

Neben all den Herausforderungen gibt es aber auch ein paar Lichtblicke. Gerade viele kleine Advertiser, die wir vorher weniger auf dem Schirm hatten, haben in den letzten Wochen profitiert und konnten neue Kunden für sich gewinnen. Deswegen ist es jetzt besonders wichtig für diese Retailer, das positive Momentum zu nutzen, um an Präsenz zu gewinnen. 

Stellen denn also nun mehr Advertiser Coupons zur Verfügung oder eher weniger?

Die großen Umsatzstarken Advertiser und die, die einen starken Traffic-Anstieg verzeichnen konnten, haben ihre Coupons zum Teil zurückgefahren. Auf der einen Seite vielleicht verständlich, auf der andere Seite werden hier Chancen vergeben. Denn mit einer clever aufgesetzten Gutschein-Strategie, könnten Advertiser in der jetzigen Zeit zum einen viele Neukunden für sich gewinnen, Bestandskunden reaktivieren, aber auch den Traffic auf andere, aktuell weniger gefragte Kategorien umleiten.

Als positives Beispiel möchte ich auch hier wieder die kleineren Advertiser aufführen. Direkt am Anfang des Lockdowns haben wir als einer der ersten Publisher im deutschen Markt, mit unserer Stay@Home Kampagne ca. 100 exklusive Gutscheine akquirieren können. In der Vergangenheit wurden solche Kampagnen durch große und bekannte Retailer dominiert. In dem Fall konnten wir jedoch eine große Anzahl an Advertisern gewinnen, die noch keine große Bekanntheit hatten, jedoch gewillt waren zu investieren und zu wachsen. Besonders das Thema Flexibilität hat uns hier beeindruckt, da sich die Kleinen sehr schnell auf die neuen Gegebenheiten eingestellt haben.

Ein Blick in die Zukunft

Die Bundesregierung rechnet wegen der Pandemie mit einer schweren Rezession. Das Bruttoinlandsprodukt werde laut der Frühjahrsprojektion in diesem Jahr um 6,3 Prozent zurückgehen. Trotz aller Lockerungen ist die Pandemie noch lange nicht vorbei. Viele Entwicklungen sind heute noch nicht absehbar – auch die Gefahr einer „Verschlechterung“ und erneuten Verschärfen der Maßnahmen ist leider gegeben.

Fest steht, dass das Konsumverhalten der Verbraucher langfristig verändert ist.

Jede Lockerung bzw. Änderungen behördlicher Corona-Maßnahmen hat dagegen eine kurzfristige bzw. direkte Auswirkung auf den Verbraucher.

Für beide Gegebenheiten sind Endkundenvorteilsportale ein idealer Partner für Online-Händler entsprechende performanceorientierte Marketingstrategien umzusetzen.