Nach dem Blick auf Konjunktur, Konsum und wirtschaftliche Rahmenbedingungen richtet Teil 2 der 9-teiligen Artikelserie des Affiliate-Experten Markus Kellermann den Fokus auf die Entwicklung der globalen, europäischen und deutschen Werbemärkte. Trotz geopolitischer Unsicherheiten, konjunktureller Risiken und vorsichtiger Budgetplanung zeigt sich ein klarer Trend. Digitale Werbeformen wachsen weiter und gewinnen im Mediamix an Bedeutung. Diese Entwicklung bildet die strukturelle Grundlage für den Bedeutungszuwachs performancebasierter Kanäle wie Affiliate-Marketing.
Trotz einer weiterhin angespannten globalen Lage zeigt sich die Werbebranche 2025 erstaunlich robust und blickt mit vorsichtigem Optimismus auf das Jahr 2026. Die weltweiten Marketingausgaben werden laut WARC im Jahr 2025 um rund 7,4 Prozent auf etwa 1,17 Billionen US-Dollar steigen und damit stärker wachsen als ursprünglich erwartet. Die nach oben korrigierte Prognose dokumentiert die anhaltende Stärke des globalen Werbemarktes, der von einem dynamischen digitalen Segment getragen wird. Für das Jahr 2026 rechnet WARC mit einem erneuten Plus von 8,1 Prozent, wodurch die globalen Werbeinvestitionen auf rund 1,27 Billionen US-Dollar steigen.
Ein wesentlicher Treiber dieses Wachstums ist die fortschreitende Digitalisierung der Werbelandschaft. Dentsu prognostiziert in seinem Ad Spend Report für 2026, dass Digitalwerbung weltweit rund 713 Milliarden US-Dollar an Werbevolumen generieren und damit auf einen Marktanteil von rund 68,7 Prozent kommen werden. Dieser Anteil soll bis 2028 weiter auf dann 71 Prozent steigen. Gleichzeitig warnen Analysten wie WPP Media vor möglichen Dämpfern durch geopolitische Risiken und neue Handelsbarrieren, insbesondere im Zuge der US-amerikanischen Wirtschaftspolitik unter Präsident Trump, die in den kommenden Jahren weiter für Unsicherheiten sorgen könnten. Dennoch bleibt die globale Perspektive insgesamt positiv, nicht zuletzt aufgrund sinkender Inflationsraten in vielen Märkten, die zu einer allmählichen Stabilisierung der Konsumnachfrage beitragen.
Auch Europa zeigt eine solide Entwicklung und wird 2025 und 2026 maßgeblich vom digitalen Werbesegment getragen. Der europäische digitale Werbemarkt soll laut IAB Europe 2025 erneut zweistellig wachsen und für die Region eine Schlüsselrolle im Mediamix übernehmen. Der Anteil digitaler Werbung liegt inzwischen deutlich über 60 Prozent und steigt weiter an, während traditionelle Mediengattungen stagnieren oder nur verhalten zulegen. Prognosen von Grand View Research sehen den europäischen digitalen Werbemarkt auf einem klaren Wachstumspfad und erwarten, dass er bis 2025 auf über 194 Milliarden US-Dollar anwachsen wird, begleitet von einer langfristigen jährlichen Wachstumsrate von rund 14 Prozent.
Der deutsche Werbemarkt folgt dieser Entwicklung, wenn auch mit etwas geringerer Dynamik. Die JOM Group erwartet für 2025 ein Wachstum der Netto-Werbeinvestitionen von 3,2 Prozent und ein Gesamtvolumen von über 30 Milliarden Euro. Digitale Werbung gewinnt dabei weiter an Bedeutung. Laut einer OMG-Studie soll das Volumen digitaler Werbeausgaben in Deutschland 2025 bei über 20,8 Milliarden Euro liegen, was den klar dominierenden Anteil des digitalen Kanals bestätigt. Gleichzeitig bleiben die Einschätzungen der Marketingverantwortlichen ambivalent. Das OWM-Trendbarometer zeigt, dass 63 Prozent der deutschen Werbetreibenden für 2025 weiterhin eine Verschlechterung der gesamtwirtschaftlichen Lage erwarten, während gleichzeitig knapp 60 Prozent von steigenden Umsätzen im eigenen Unternehmen ausgehen. Nur rund ein Drittel plant, die Werbebudgets 2025 weiter zu erhöhen.
Für den weiteren Verlauf 2026 divergieren die Prognosen: Dentsu geht von einem Wachstum der Werbeausgaben von rund 2,7 Prozent und ein Volumen von 37,7 Mrd. US-Dollar in Deutschland aus, GroupM prognostiziert sogar ein Wachstum von 4,5 Prozent. Beide sehen eine robuste Entwicklung, insbesondere im digitalen Bereich, während andere Akteure aufgrund der konjunkturellen Unsicherheit eher von stagnierenden Budgets ausgehen. Insgesamt zeigt sich damit ein Bild von vorsichtigem Optimismus. Die globalen und europäischen Entwicklungen lassen erwarten, dass digitale Werbeformen auch 2026 weiter wachsen und damit eine stabile Grundlage für die Entwicklung des Affiliate-Marketings schaffen.
Fazit: Rückenwind für Performance- und Affiliate-Kanäle
Teil 2 der Serie zeigt deutlich, dass sich die Werbemärkte trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten in Richtung digitaler, messbarer und effizienter Kanäle verschieben. Während Gesamtbudgets vielerorts vorsichtig geplant werden, profitieren insbesondere digitale Performance-Kanäle von dieser Entwicklung. Die wachsende Dominanz digitaler Werbung, kombiniert mit dem Wunsch nach Transparenz und klarer Erfolgsmessung, schafft ein Umfeld, in dem Affiliate-Marketing strukturell an Bedeutung gewinnt.
In den kommenden Teilen der Serie wird deutlich werden, wie sich dieser Rückenwind konkret auf die Umsatzentwicklung im Affiliate-Marketing auswirkt, welche Rolle KI, Tracking und neue Publisher-Modelle spielen und warum der Kanal 2026 für viele Unternehmen vom ergänzenden Instrument zum strategischen Kernbestandteil des Marketing-Mixes wird.
Weitere Informationen gibt es zudem im großen Affiliate Trend-Report 2026.
