Montag, 23. Oktober 2017

Die Werbeindustrie muss sich anstrengen, wenn sie Werbeblocker verhindern möchte

Von Shane Murphy, Director of EMEA Marketing, AdRoll

Die Online-Marketing-Branche sollte sich von Adblock Plus und dessen jüngstem Sieg vor einem deutschen Gericht nicht bedroht fühlen. Sie sollte dankbar sein für diesen Anstoß, den wir brauchen, um uns im Hinblick auf hochwertigere, nutzerzentriertere Werbung noch mehr ins Zeug zu legen.

Das jüngste Gerichtsurteil sollte von der Branche als Weckruf verstanden werden, umzudenken und besser zu werden – dies betrifft Marken, Publisher, digitale Plattformen und Agenturen gleichermaßen. Online-Werbung muss durch ständige Qualitätskontrollen und kontinuierliche Investitionen in neue Technologien verbessert werden, damit sie bei der Zielgruppe auf Resonanz und Interesse stößt und Nutzwert bietet. Dies wird uns letzten Endes in eine neue Ära der Online-Werbung führen, in der Marketing erfolgreich ist, weil es personalisiert ist, nicht weil es aufdringlich ist.

Wir bei AdRoll unterstützen die Meinung von Eyeo, dem Entwickler von Adblock Plus, wonach Verbraucher in der Lage sein sollten zu steuern, über ihr Interneterlebnis selbst zu bestimmen. Eyeos Engagement für die „Arbeit mit Publishern, Werbetreibenden und Content Creators zur Förderung von nicht aufdringlicher Werbung und Identifizierung neuer Möglichkeiten zur Verbesserung von Anzeigen“ – wie Eyeo es letzte Woche gegenüber der BBC formulierte – ist bewundernswert. Es stimmt – wir alle haben die Pflicht, dafür zu sorgen, dass Online-Werbung kreativer, ansprechender, nahtloser und letztendlich effektiver wird. Wenn es uns gelingt, gemeinsame, wohldurchdachte Anstrengungen zu unternehmen, um Werbung bereitzustellen, die der Endnutzer nicht als nutzlos oder störend empfindet, wird dies dazu beitragen, den Wunsch der Öffentlichkeit nach Werbeblockern zu verdrängen. Dadurch wird auch die Bedrohung für Publisher in Form geringerer Einnahmen aufgrund des Gerichtsurteils und durch Werbeblocker im Allgemeinen abnehmen.

Es ist kein Geheimnis, dass störende Anzeigen Kunden vertreiben – dies belegen zahlreiche Studien. Beispielsweise ergab eine im Mai veröffentlichte Verbraucherstudie von Millward Brown , dass lediglich 36 % der befragten Personen Online-Werbung positiv sehen, und ein im Mai im Journal of Marketing Research veröffentlichter Artikel zeigte, dass lästige Online-Werbung mehr Kosten als Einnahmen für Publisher verursachen kann. Diese Erkenntnisse decken sich mit der Einstellung von AdRoll: Wir wollen keine Impressions auf Anzeigen verschwenden, die der Nutzer nicht angezeigt bekommen möchte bzw. die er als störend empfindet. Das sind sinnlose Impressions, die die Benutzererfahrung beeinträchtigen und Kosten für unsere Werbetreibenden verursachen. Das nützt niemandem.

Das Internet ist so erfolgreich, weil Ideen, Informationen und andere Inhalte dort frei ausgetauscht werden können, und Werbung kommt hierbei eine zentrale Bedeutung zu. Vom Internetradio Pandora mit benutzerspezifischen Inhalten über unbegrenzte Gmail-Konten bis hin zu Twitter Feeds und beliebten Spielen wie Candy Crush – der Verbraucher hat sich daran gewöhnt, dass ihm diese Dienste kostenfrei zur Verfügung stehen, ohne Paywalls, Verträge oder Abonnements, dank Werbung.

Doch die Online-Werbeindustrie hat sich mit dem Status quo angefreundet und denkt, dass sie mit suboptimaler Werbung so weitermachen kann wie bisher – ein Relikt aus der ersten Ära der Online-Werbung, in der das Direct Response Marketing dominierte. Werbetreibende besaßen keine stabilen Targeting-Kapazitäten und vertrauten zu stark auf nervige Praktiken wie tanzende Aliens und aufdringliche Pop-ups.

In der neuen Ära wird es darum gehen, den Nutzer an erste Stelle zu setzen, sodass sich die Dynamik der Beziehung mit Recht verändern wird. Werbetreibende müssen die Erwartungen der Verbraucher erfüllen, wenn sie ihr Vertrauen gewinnen möchten, und sicherstellen, dass die Zielperson für ihre Werbebotschaft empfänglich ist. Wir setzen uns für Best Practices wie effektive Zielgruppensegmentierung, Frequency Capping und Audience Duration ein, die zu höheren ROI-Werten für unsere Kunden führen, und zeigen die Vorteile von maßgeschneiderten, kreativen Lösungen auf.

Herauszufinden, was die jeweilige Zielgruppe hören möchte und worauf sie reagieren wird, ist von entscheidender Bedeutung, wenn wir als Branche zusammenarbeiten wollen, um die Bedrohung durch Werbeblocker zu überwinden. Durch die Schaffung einer nutzerzentrierten Beziehung zwischen Verbrauchern und Werbetreibenden wird sichergestellt, dass mehr Informationen und Inhalte kostenfrei bleiben und Qualität auf unserer Agenda ganz oben steht.

Über Wolfgang Polzer

Wolfgang Polzer ist Teamleiter Affiliate Marketing bei der Digital-Marketing-Agentur xpose360 GmbH in Augsburg. Er studierte Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation und ist für die internationalen Performance-Kampagnen in über 10 Ländern zuständig. Zudem ist er Co-Moderator des Podcasts Affiliate MusixX und Speaker auf Konferenzen wie der Affiliate Conference oder der eCommerce Lounge.