Sonntag, 31. Juli 2016

Last-Cookie-Effekte durch Gutscheine vermeiden

Zum Thema Gutscheine im Affiliate-Marketing scheiden sich seit Jahren die Geister. In unserer Kategorie „Gutscheine“ veröffentlichen wir regelmäßige interessante Studien und News zum Thema Gutschein-Marketing.

Durch den im BVDW veröffentlichten Gutschein-Leitfaden  hat sich das Thema Gutschein-Marketing im Affiliate-Kanal seit 2013 wesentlich professionalisiert. Auch AffiliateBLOG.de hat sich bereits 2012 umfassend mit dem Thema „Gutscheine – die Geister die ich rief…“ beschäftig und dort sowohl die Vor- als auch Nachteile analysiert.

Mittlerweile wissen die meisten Advertiser bereits, wie Sie mit dem Thema Gutscheine professional umgehen sollen und haben dafür bereits eine entsprechende Strategie entwickelt.

Durch die immer bekannteren Gutschein-Portale wie gutscheine.de oder sparwelt.de liefern die Gutschein-Affiliates mittlerweile auch inkrementelle Sales und Neukunden.

Zudem gibt es mittlerweile zahlreiche Technologien, die mit einem Basket-Freeze oder eine entsprechenden Costumer-Journey-Auswertung Mitnahmeeffekte von Gutscheinen unterbinden oder entsprechend bewerten können.

Nichts desto trotz, gibt es natürlich nach wie vor auch kleinere Shops, die noch nach einer Lösung für das Problem suchen.

Einen interessanten Ansatz hierzu hat nun der amerikanische Onlineshop JCPenney implementiert.

Und zwar hat der Shop im Warenkorb neben dem Gutschein-Eingabefeld einen Link hinzugefügt mit dem Hinweis „find coupon“

jcpenney1

Wenn man auf den Link klickt, öffnet sich ein Popup des Onlineshops in dem alle aktuellen Online-Gutscheine von JCPenney zu sehen sind:

jcpenney2

Mit dieser Funktion kann man also relativ einfach die Kunden dahingehend beeinflussen, dass sie nicht ein neues Browserfenster öffnen, um im letzten Kontaktpunkt einen Gutscheincode zu suchen und somit möglicherweise ein Gutschein-Cookie ein zuvor gesetztes Affiliate-Cookie überschreibt.

Und Kunden die initial über einen Gutscheinpublisher kommen, haben ja eh bereits einen Gutscheincode den sie dann im Shop verwenden werden.

Doch was denken die Gutschein-Portale über solche Lösungen? Die MenschDanke GmbH (betreiber von gutscheinpony.de und Schnaeppchenfuchs.de) ist hierzu folgender Meinung:

“couponing” ist in Amerika ein lang andauernder Trend und gilt für viele bereits als Lifestyle. Dort ist üblich seinen Einkauf mit einem Gutschein zu vergünstigten, online sowie offline. Das ist in Deutschland nicht der Fall. Daher finde ich es unpassend über ein solches Modell für unseren Markt nachzudenken.

Gutscheine sollten ein Mittel sein um:
– neue Kunden zu gewinnen
– bestehende Kunden zu reaktivieren
– die Bekanntheit des Online-Shops zu steigern
– Abverkäufe anzukurbeln

Wenn sich Onlineshops in Deutschland nun dazu entschliessen jedem seiner User einen Gutschein anzubieten, bleiben alle diese Effekte aus. Die Margen werden extrem reduziert, was wiederum zu einer Preiserhöhung führen wird. Die User werden an die Rabatte im Shop gewöhnt und werden in den seltensten Fällen ohne Gutschein wieder dort einkaufen. Resultat ist ein überteuerter Online-Shop, der weder bei Idealo rankt noch die Chance hat über Publishern mehr Sichtbarkeit zu erzielen. Rückkehr zum alten System ist dann ausgeschlossen, weil sonst die User fern bleiben – ergo: Mumpitz!

Was haltet ihr von dieser Idee und wie ist Eure Strategie mit Gutscheinen im Affiliate-Kanal?

 

Über Markus

Markus Kellermann ist bereits seit 1999 im Online-Marketing tätig und Geschäftsführender Gesellschafter der Digital-Marketing-Agentur xpose360 GmbH mit Sitz in Augsburg. Als Autor hat Markus Kellermann bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert er mit der Affiliate NetworkxX, der Affiliate Conference und dem Affiliate Innovation Day drei der bedeutendsten Affiliate-Veranstaltungen und betreibt neben dem Affiliate-Portal affiliateBLOG.de auch den Podcast Affiliate MusixX.

5 Kommentare

  1. „couponing“ ist in Amerika ein lang andauernder Trend und gilt für viele bereits als Lifestyle. Dort ist üblich seinen Einkauf mit einem Gutschein zu vergünstigten, online sowie offline. Das ist in Deutschland nicht der Fall. Daher finde ich es unpassend über ein solches Modell für unseren Markt nachzudenken.

    Gutscheine sollten ein Mittel sein um:
    – neue Kunden zu gewinnen
    – bestehende Kunden zu reaktivieren
    – die Bekanntheit des Online-Shops zu steigern
    – Abverkäufe anzukurbeln

    Wenn sich Onlineshops in Deutschland nun dazu entschliessen jedem seiner User einen Gutschein anzubieten, bleiben alle diese Effekte aus. Die Margen werden extrem reduziert, was wiederum zu einer Preiserhöhung führen wird. Die User werden an die Rabatte im Shop gewöhnt und werden in den seltensten Fällen ohne Gutschein wieder dort einkaufen. Resultat ist ein überteuerter Online-Shop, der weder bei Idealo rankt noch die Chance hat über Publishern mehr Sichtbarkeit zu erzielen. Rückkehr zum alten System ist dann ausgeschlossen, weil sonst die User fern bleiben – ergo: Mumpitz!

  2. Grundsätzlich eine gute Idee, aber… :

    Die Anzahl der Gutscheinnutzer wird steigen, somit der Umsatz sinken. Dafür spart der Händler sich sicherlich ein paar Affilaiteprovisionen. Ist dies für den Händler am Ende günstiger oder doch teurer?

  3. Die innovative Lösung von JCPenney kann aus unserer Sicht durchaus funktionieren. Es kommt allerdings auf die richtige Umsetzung an. Das Statement von Felix Schmidt können wir in der Form jedenfalls nicht grundsätzlich nachvollziehen.

    In der Tat darf ein Shop den Markt nicht mit Gutscheincodes überschwemmen. Da spielt es keine Rolle, ob es im Kaufvorgang eine Möglichkeit gibt nach aktuellen Gutscheinen zu suchen, oder nicht.

    Viele deutsche Onlineshops stellen nahtlos Monat für Monat neue Gutscheine mit identischen Einlösebedingungen zur Verfügung. Das ist der falsche Ansatz! Genau damit gewöhnt man die potenziellen Kunden nur mit Gutscheinen zu bestellen. Sofern jedoch immer nur zeitweise Gutscheine angeboten werden, die dann im Idealfall auch noch im Wert, Mindestbestellwert und Sortiment-Kategorien variieren tritt dieser Effekt nicht ein. Nur wenn der Kunde merkt, dass der Shop ständig Gutscheine anbietet die für alles gültig sind, wird er den Kauf ohne Gutschein nicht durchführen bzw. abbrechen.

    Eine clevere Gutscheinstrategie kann die Margen der Shops dagegen sogar erhöhen. Erreicht werden kann das indem gezielt Gutscheine angeboten werden, die den durchschnittlichen Warenkorb erhöhen, oder den Abverkauf spezieller Produktgruppen fördern. (Bietet der Hersteller dem Shop z.B. Sonderkonditionen beim Einkauf an, wenn bestimmte Mengen abgesetzt wurden etc.)

    Ein ähnlich interessanter Ansatz wäre z.B. den Kunden beim Zahlvorgang per Pop-Up zu informieren, dass ein Gutschein eingelöst werden kann, wenn noch weitere Artikel dazu bestellt werden und dann die Mindestkaufsumme für diesen Gutschein erreicht wird. Wichtig sind auch die detaillierten Bedingungen für die Einlösung von Gutscheinen. Shops sollten nicht einen Mindestbestellwert, sondern einen Mindesteinkaufswert (nach Retouren) definieren. Viel zu selten wird zudem die Möglichkeit angeboten, einen Bonus aufs Kundenkonto für die nächste Bestellung gutzuschreiben, wenn keine Artikel retourniert werden. Dies kann die Retourenquote reduzieren und gleichzeitig zu weiteren Bestellungen animieren.

    Wenn JCPenney also nicht dauerhaft Gutscheine anbietet und die Suche über „find coupon“ auch regelmäßig sinngemäß einen Hinweis liefert, dass aktuell keine gültigen Gutscheine vorliegen, kann sich diese Funktion etablieren und nützlich sein, sowie Affiliate-Vergütungen fairer unter den wirklich kaufauslösenden Publishern verteilen.

    Ein in Deutschland sehr beliebter falscher Ansatz von Advertisern ist z.B. auch Vergütungen für Sales mit nicht zugelassenen Gutscheincodes komplett zu stornieren. Sofern der Kunde den Gutscheincode aus einer anderen Quelle bezogen hat und das Gutscheinportal diesen nicht veröffentlicht hat, aber das Gutschein-Portal den Kunden kaufauslösend zur Bestellung animiert hat, sollte es auch eine Vergütung geben. (Beispiel: Der Kunde hatte einen vorliegenden Print-Gutschein vergessen, die Werbung für den Shop auf dem Gutschein-Portal hat ihn jedoch daran erinnert und zur Bestellung animiert.)

    Fazit: Wichtig ist also, dass die Shops eine für sich passende Gutschein-Strategie finden. Hier begehen viele Shops Fehler und gerne wird dann die Schuld bei den Gutschein-Portalen gesucht. Das ist aber immer nur die halbe Wahrheit. Richtig eingesetzt und clever geplant haben Gutscheinkampagnen mehr Potenzial als bisher bei vielen Shops realisiert wird. Innovative Ansätze wie die Lösung von JCPenney sollte man sich genau anschauen, ggf. selbst testen oder auch weiterentwickeln.

    Zum Autor: Marco Schade ist Gründer und Inhaber des Gutschein-Portals amexio.de. Gegründet 2005 als eines der ersten Gutscheinseiten im deutschen Markt.

  4. Interessant, wie weit sich JCPenney da mit dem Thema nah an den Nutzer traut. Aber ab dem Zeitpunkt wird es wahrscheinlich gar keine Sales mehr ohne Gutschein geben, ist das erstrebenswert? Erzieht man sich dann nicht den Nutzer nicht noch mehr in die Richtung? In Deutschland ist das Thema immer noch nicht so populär und bekannt, daher wird es hier auch erst in vielen Jahren Sinn machen. Vor allem bei Shops, die schon sehr agil mit Gutscheinen umgehen. Gutscheinpublisher haben es dann sicher aber schwerer, da selbst Kunden, die initial vom Gutscheinportal kommen noch zu einem anderen Gutschein und vielleicht auch Cookie/Weiche verführt werden?

  5. Finde die Ansätze interessant. Es bleiben aber Ansätze und Spekulationen. Gibt es Zahlen von beispielsweise JCPenny, ob sich überhaupt etwas verändert hat im online Shop? Wenn ja, was? wie viel Einfluss haben die Coupons?

    Ja, in Nordamerika sind Coupons ein Lifestyle. Aber mehr etabliert in Supermärkten und physischen Shops, als im e-commerce.

    Ist mir zu spekulativ es gleich mit einem „NEIN“ zu entgegen zu treten. Testen was passiert 🙂