Welchen Einfluss hat eine Einzelwerbekampagne auf die Gesamtkampagne? Dies hat die GfK nun für Google und Coca-Cola analysiert.
Gemessen wurde diese Studien mit dem Web Efficiency Panel (WEP). Darin wird das Einkaufsverhalten von 20.000 Haushalten, sowie deren Medienkonsum gemessen. Zudem wird von 8.000 Haushalten das Internetnutzungsverhalten getrackt. Damit lässt sich dann genau ermitteln welche Werbemaßnahme im Werbemix das Einkaufsverhalten wirklich beinflusst.
Also zur Studie:
Im November/Dezember startete Coca-Cola eine Weihnachts-Imagekampagne ohne abverkaufsfördernde Maßnahmen in folgenden Medien:
– TV
– Kino
– Radio
– Plakate
– Video-Anzeigen
– Suchmaschinen
Das Ergebnis:
Die Werbewirkung ließ sich enorm steigern, durch das Zusammenspiel der verschiedenen Maßnahmen. Im Ergebnis kam es zu folgenden Kaufwirkungen der Konsumenten:
– Konsumenten sahen nur TV-Spots: 9% Mehrverkauf von Coca-Cola-Produkten
– Konsumenten sahen zuerst Youtube-Werbung und danach TV-Spots: 97% Mehrverkauf
– Konsumenten sahen zuerst Web-Banner und danach TV-Spots: 182% Mehrverkauf
