In der aktuellen Ausgabe von #AskTheExpert widmen wir uns einem Vertical, das seit Jahren zu den Wachstumstreibern im Affiliate-Marketing gehört: Loyalty.
Ob Cashback, Bonusprogramme oder exklusive Vorteilsplattformen – Loyalty-Publisher sind für viele Advertiser ein unverzichtbarer Bestandteil ihrer Performance-Strategie. Sie sorgen nicht nur für Reichweite, sondern stärken auch Kundenbindung und Wiederkauf. Gemeinsam mit unserem Experten Malte Hannig (Teamleiter Online Partner Management bei DeutschlandCard GmbH) sprechen wir darüber, warum Loyalty-Modelle so erfolgreich sind, wie sich das Segment weiterentwickelt und welche Chancen und Herausforderungen es aktuell gibt.
Was macht dich zum Experten?
Seit 10 Jahren bin ich mittlerweile im Affiliate-Marketing aktiv und durfte auf Agenturseite mehrere Partnerschaften mit Loyalty-Publishern aktiv gestalten. Seit 2022 verantworte ich nun bei DeutschlandCard die Online-Partnerschaften – loyale Kundenbeziehungen sind hierbei für viele Advertiser ein sehr wichtiges strategisches Ziel, bei dem wir unsere Partner maßgeblich unterstützen können.
Warum spielt das Thema Loyalty im Affiliate-Marketing eine so zentrale Rolle – und wie hat sich dieses Vertical in den letzten Jahren verändert?
Loyalty ist eines der reichweiten- und umsatzstärksten Publisher-Verticals – und alleine schon aufgrund dieser Tatsache zentraler Bestandteil im Affiliate-Marketing Mix.
Wenn man aus User-Sicht darauf schaut, stellt man fest: es wird ein echter Mehrwert geboten mit Punkten, Cashback oder Rabatten, deswegen erfreut sich dieses Vertical bei Endkunden einer großen Beliebtheit.
Bei den Loyalty-Publishern selbst hat sich in den letzten Jahren viel getan: Neue Partnerschaften und Allianzen haben sich gebildet und User Services wurden erweitert: So können User heutzutage nicht nur beim Einkaufen Punkte sammeln, sondern sich über aktuelle Sonderangebote informieren, Preise vergleichen, Einkauflisten erstellen oder auch über App-Games Punkte sammeln.
User werden also in ihrer kompletten Customer Journey begleitet – nicht erst ab kurz vor dem Kauf.
Welche Faktoren machen Loyalty-Publisher für Advertiser besonders attraktiv – und wo liegen Deiner Meinung nach die größten Erfolgshebel in der Zusammenarbeit?
- Reichweite: Die bekannten Loyalty-Publisher haben Millionen von aktiven Usern – deutlich mehr als die meisten Advertiser. Und diese Reichweite kann über das Affiliate-Modell sogar performancebasiert genutzt werden.
- Trust: Brands wie DeutschlandCard, Payback oder Miles&More sind in der Bevölkerung seit Jahrzehnten bekannt und werden millionenfach täglich genutzt. Dadurch bilden diese Brands eine enge Userbeziehung auf und Partner profitieren vom Trust der User gegenüber der Loyalty-Brand, der auf den Shop übertragen werden kann.
- Daten: Online-Shops haben „nur“ die eigenen Onsite-Daten, z. B. was ein Kunde im eigenen Shop einkauft. Loyalty-Publisher haben einen kompletten 360-Grad Blick auf die User und ihre Aktivitäten bei hunderten Shops. Bestenfalls nicht nur online, sondern sogar stationär. Dadurch kann ein umfassendes Userprofil erstellt werden, worauf Promotionen maßgeschneidert der richtigen Zielgruppe ausgespielt werden können.
Einer der wichtigsten Erfolgshebel ist ganz simpel: dauerhafte Präsenz. Als Advertiser sollte man regelmäßig mit Aktionen wie Mehrfachpunkten, erhöhtem Cashback o. Ä. die Reichweite der Publisher aktiv nutzen und somit z. B. KPIs wie Umsatz und Frequenz steigern. Je nach strategischen Zielen des Advertisers gibt es natürlich noch viele weitere Stellschrauben.
Wie verändert sich das Nutzerverhalten im Loyalty-Bereich – und welche Trends zeichnen sich derzeit besonders ab?
Punkte, Rabatte & Cashback sind der Nr. 1 Grund für User, sich bei einem Loyalty-Programm anzumelden und das wird auch so bleiben. Trotzdem ist Loyalty heute mehr als nur Punkte sammeln beim Einkaufen.
Es gibt bei den Usern einen Shift von transaktionaler Loyalität hin zu emotionaler Loyalität. Wenn man also wirklich loyale Kundenbeziehungen aufbauen möchte, reichen nicht nur rationale Vorteile – man muss den User auch emotional an sich binden, z. B. über exklusive Member-Vorteile, ein Community-Gefühl oder über das Thema Nachhaltigkeit.
Das gilt insbesondere auch für Inhouse-Loyalty-Programme von einzelnen Unternehmen außerhalb der Affiliate-Welt.
Welche Entwicklungen erwartest Du für die Zukunft des Loyalty-Verticals – und wie können sich Advertiser und Publisher darauf vorbereiten?
Loyalty wird noch datengetriebener: Hyperpersonalisierung: User erwarten individuell für sie relevante Angebote und keine unpassenden Angebote nach dem „Gießkannen-Prinzip“. Deswegen wird es auf Loyalty-Anbieterseite viele technische Weiterentwicklungen geben, um diese personalisierten Angebote prozessual so einfach wie möglich auszuspielen.
Advertiser & Affiliate-Netzwerke sollten gerade auch dafür saubere Daten liefern. Sei es über ein einheitliches Basket-Tracking oder auch schon weiter vorne angesetzt mit sauber strukturierten Produkt-Feeds. Generell erwarte ich, dass neben klassischen KPIs (z. B. Sales oder Umsatz) vermehrt weitere KPIs und strategische Ziele betrachtet werden, wie z. B. Cross- und Upselling, Frequenzsteigerung, Churn Prevention.
Ich freue mich auf jeden Fall auf vermehrt strategische Kooperationen! 🙂
