Vergangenen Monat startete unsere neue Reihe hier auf dem AffiliateBlog das „AskTheExpert“. In diesem Format stellen wir einem Experten oder einer Expertin fünf Fragen zu einem aktuellen Thema. Im Monat März beleuchten wir das Thema „Abschied von Third Party Cookies“ und haben hierzu Markus Wigbels (Geschäftsführer von easy Marketing) befragt.
Was macht dich zum Experten?
Ich arbeite schon seit 2005, also tatsächlich mein halbes Leben im Thema Tracking und leite mittlerweile im Bundesverband Digitalwirtschaft (BVDW) zwei Gruppen, die sich tagtäglich mit dem Thema auseinandersetzen. Wir bei easy Marketing nutzen First-Party-Tracking über Subdomains im Tagmanager, der Webanalyse und im Private Affiliate Network schon seit 2010 und sind so gewissermaßen vielleicht ein bisschen der Vorreiter in den Bereichen. Heute versuchen wir im Sinne der Branche das Tracking der nächsten Generation mitzugestalten.
Welche Auswirkungen wird die fortscheitende Deaktivierung der Third Party Cookies im Chrome-Browser auf die Umsätze der Online-Shops haben?
In der Attribution nach Click kurzfristig erst mal nichts, wenn die richtigen Maßnahmen getroffen wurden. Das wäre konkret eine Implementierung des Trackings mit First Party Cookies. Wir vom BVDW haben dazu im Jahr 2022 ein Paper namens „Leistungsmessung im Affiliate Marketing“ und im Jahr 2023 eine Kurzanleitung herausgebracht, welche sich mit dem Thema beschäftigen. Wer sich noch nicht sicher ist, ob die Umstellung auf First Party Cookies erfolgt ist, sollte sich schnellstmöglich an das Netzwerk oder den Trackingdienstleister wenden. Wichtig ist allerdings auch: Das beschreibt den aktuellen Status Quo. Wir wissen nie zu 100%, welche Pläne die Browser verfolgen. Mein Tipp ist deshalb immer: Haltet euch informiert, was im nächsten Jahr passieren könnte. Unsere Gruppen im BVDW helfen euch dabei. Im Display Performance Bereich wird das Thema schon ein bisschen schwieriger: Hier ist man auf Third Party Cookies angewiesen. Aber auch hier gibt es Lösungen wie Identity-Provider, die das Geschäft „retten“ können. Die Attribution Reporting API aus der Privacy Sandbox ist ebenso ein Ansatz, der allerdings viele Vorteile aus dem Affiliate Marketing wie Deduplizierung nach Order-Ids nicht mitbringt und deshalb kritisch hinterfragt werden muss. Ohne die Umstellung von Vergütungsmodellen geht es hier nicht. Lösungen gibt es aber auch im Display Performance Bereich, man sollte sich ebenso wie bei der Attribution nach Click an den Dienstleister seines Vertrauens wenden, um die Herausforderung zu erörtern und zu lösen.
Hat die Thematik schon die notwendige Relevanz im Affiliate Marketing bei den Advertisern gefunden?
Mittlerweile ein klares „jein“. Anders als bei der DSGVO war das Thema frühzeitig genug auf dem Tisch, es gibt leider dennoch einige Advertiser jeder Größe, die sich in falscher Sicherheit wiegen. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, das Trackingkonzept zu beleuchten oder beleuchten zu lassen. Aber immerhin wird dieses Thema von den Netzwerken, Agenturen und technischen Dienstleistern mit einer großen Relevanz an alle Player gespielt. Ich denke, dass der Großteil der Branche schon jetzt die richtigen Schlüsse gezogen hat und spätestens jetzt auf ein zukunftsfähiges Tracking und eine zuverlässige Leistungsmessung aufbaut.
Welche Chancen siehst du in Bezug auf das Affiliate Marketing für die Zukunft?
Meiner Meinung nach viele. Wenn wir es schaffen, die Attribution im Affiliate weiterhin erfolgreich zu meistern, werden wir gegenüber anderen Kanälen ein paar Vorteile haben. Wenn wir alle gemeinsam die richtigen Schlüsse ziehen, die datenschutzgetriebene, genaue Leistungsmessung weiter vorantreiben und uns darum kümmern, dass es auch in Zukunft noch geht, dann wird die Branche glaube ich als großer Profiteur und Technologietreiber aus der Sache heraus gehen. Ich glaube, dass die Branche mit den aktuellen Entwicklungen mehr Chancen als Risiken hat.
Welche Risiken siehst du in Bezug auf das Affiliate Marketing für die Zukunft?
Ich bin bekannt dafür, nicht so gerne schwarz zu malen, wie es die Branche manchmal ganz gut kann :-). Natürlich gibt es Risiken in dem Sinne, dass Advertiser ihr Tracking und ihre Leistungsmessung nicht rechtzeitig zukunftssicher an den Start bekommen. Da müssen wir als Technologiedienstleister, Netzwerke, Agenturen und Berater immer wieder helfen. Denn Partnerprogramme, die nicht mehr sauber messen, bedeuten immer einen Vertrauensverlust in allen Bereichen. Ansonsten werden wir als Branche, als Verband und auch wir als Firma easy Marketing alles daran setzen, die Risiken so weit wie möglich zu minimieren.
Wir freuen uns auf das nächste „AskTheExpert“ im April zum Thema Affiliate = People Business (Events, Treffen, Austausch).
