Entlang der gesamten Customer Journey – wie Affiliates in jeder Phase des Kaufprozesses Einfluss nehmen können

Gastbeitrag von Melanie Skuse, Client Director bei Awin


Der Affiliate-Kanal, der früher als bloßes Synonym für Rabatte und Preisnachlässe galt, wird heute anders wahrgenommen. Denn Affiliate-Aktivitäten sind mittlerweile in verschiedenen Formaten auf allen digitalen Plattformen zu finden. Werbetreibende schätzen den Wert des Affiliate-Kanals neu und nutzen die große Auswahl an spezialisierten Partnern, um in erster Linie bisher unerschlossene Zielgruppen zu erreichen, die Onsite-Performance zu verbessern und Technologien zur Kundengewinnung und -bindung einzusetzen.

Eine kürzlich von Awin bei Forrester Consulting in Auftrag gegebene Studie hat gezeigt, dass die Vielseitigkeit des Affiliate Marketings in der heutigen komplexen digitalen Marketinglandschaft einen strategischen Mehrwert darstellt. 28 Prozent der Befragten gaben an, dass die einzigartige Stärke des Affiliate Marketings darin liegt, dass ständig neue und innovative Marketingpartner in den Kanal eintreten. Die befragten Entscheidungsträger:innen sind der Meinung, dass Affiliate Marketing im Einklang mit ihren wichtigsten digitalen Marketingzielen neue Technologien nutzt, um bestehende Marketingmöglichkeiten zu verbessern (22 %) und sowohl die Kundenbindung (22 %) als auch die Neukundengewinnung (21 %) zu unterstützen.

Mit Attributionsdaten den wahren Wert ermitteln

Die Einführung des Attribution-Reportings im Affiliate-Kanal hat es ermöglicht, sowohl die Rolle der einzelnen Publisher als auch die des Affiliate-Kanals als Ganzes im Conversion Funnel vollständig zu verstehen. Die vermeintliche Dominanz des letzten Klicks, die den Kanal einst definierte, wurde in Frage gestellt.

Bei Awin haben wir konkret festgestellt, dass die Verkäufe über den letzten Klick nur 25 Prozent des Gesamtwerts ausmachen, den Affiliates in der Multi-Touch-Point-Journey erzielen, während 37 Prozent des Werts in der Recherchephase der Customer Journey erzielt werden. Dies zeigt, dass zusätzliche Kommunikationsstrategien mit Affiliates und ihren Kunden erforderlich sind, um den Wert, der zu einem früheren Zeitpunkt im Kaufprozess des Kunden generiert wird, weiter zu steigern.

Ein Publisher-Typ, der in der Vergangenheit hinsichtlich der Wertschöpfung beim letzten Klick skeptisch betrachtet wurde, sind Gutscheincodes. Awin-interne Daten, die zeigen, dass 64 Prozent des Wertes von Gutscheincodes vor dem letzten Klick generiert werden, widerlegen diesen Mythos und unterstreichen die Wirkung auf Kunden in der Informations- und Recherchephase des Kaufprozesses.

Publisher haben sich selbst zu Consumer Brands entwickelt und üben einen erheblichen Einfluss auf das Kundenverhalten aus. Insbesondere in Bereichen wie den Preisvergleichsportalen tragen bekannte Verlagsmarken 28 Prozent zum Umsatz bei, wenn sie der einzige Kontaktpunkt in der Customer Journey sind.

Content-Publisher spielen eine zentrale Rolle in der Wertschöpfung, denn 30 Prozent der Umsätze werden generiert, wenn Content-Seiten die Customer Journey initiieren. Dies unterstreicht die Bedeutung flexibler Vergütungsmodelle, wie z.B. die Commission-by-Assist Funktion, die eine Vergütung ermöglicht, wenn der Publisher vor dem letzten Klick in die Customer Journey involviert war.

Affiliate-Einfluss nach Branchen

Betrachtet man die Performance nach Branchen genauer, lassen sich der Einfluss der Publisher auf die gesamte Customer Journey und ihre unterschiedlichen branchenspezifischen Rollen besser erkennen.

Cashback generiert den größten Wert im Finanz- und Telekommunikationssektor, wenn es der einzige Kontaktpunkt in der Customer Journey ist (37 % bzw. 32 %). Im Einzelhandel hingegen generiert Cashback den größten Wert im unteren Bereich des Funnels, wobei 29 Prozent durch den letzten Klick generiert werden.

Im Gegensatz dazu generieren Vergleichsportale den größten Wert in der Recherchephase des Kaufprozesses, sowohl im Einzelhandel als auch in der Reisebranche mit 34 Prozent bzw. 56 Prozent. Interessanterweise generieren Vergleichsportale jedoch in allen Branchen den geringsten Wert beim letzten Klick.

Fazit: Affiliate Marketing ist weit mehr als Gutscheine und Rabatte

Das Affiliate Marketing entwickelt und diversifiziert sich weiter und spiegelt die Verbraucherlandschaft wider, die es bedient. Angesichts des Mehrwerts, den Publisher über den gesamten Conversion Funnel hinweg bieten können, sollten Werbetreibende ihre Affiliate-Strategie vor dem Hintergrund übergreifender digitaler Marketing- und Conversion-Themen überprüfen, bei denen spezialisierte Publisher helfen können. Dieser Ansatz löst sich von einer isolierten Betrachtung des Affiliate-Kanals und fördert eine ganzheitliche Perspektive für nachhaltigen Erfolg in der Affiliate-Landschaft und darüber hinaus.

Über die Autorin:

Melanie Skuse ist Client Director bei Awin – der globalen, mehrfach ausgezeichneten Affiliate-Marketing-Plattform.

Mit 14 Jahren Erfahrung in der Affiliate-Branche, davon neun Jahre in Agenturen und als Leiterin eines Kundenteams auf Publisher-Seite, sowie einem Attributionsfokus bei Awin in den letzten drei Jahren, ist Mel eine Verfechterin des wahren Wertes, den der Affiliate-Kanal über den letzten Klick hinaus liefert. Die kürzlich eingeführte, auf Attribution basierende Reporting-Suite innerhalb der Awin-Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, die verschiedenen Rollen, die einzelne Affiliates über die gesamte Customer Journey hinweg einnehmen, vollständig zu verstehen, um die Affiliate-Strategie zu unterstützen und den Wert des Kanals für Stakeholder außerhalb des Affiliate-Kanals aufzuzeigen.

Um mehr über Awin zu erfahren und darüber, wie Sie mit Awin zusammenarbeiten können, um Ihre Performance-Marketing-Aktivitäten zu unterstützen, besuchen Sie www.awin.com.


Bildquelle: ideogram.ai

Katharina Hörmann
Katharina Hörmann
Katharina Hörmann hat im April 2022 als Trainee im Affiliate Marketing bei der xpose360 GmbH begonnen. Mittlerweile betreut sie als Junior Marketing Managerin unterschiedliche Kunden im Retail Bereich und Vertragswesen.
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