Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act. Die EU-Kommission hat dazu am 20. Juli 2026 finale Leitlinien veröffentlicht, die den Anwendungsbereich und die praktische Umsetzung konkretisieren. Weil das Thema gerade viele Fragen aufwirft, haben wir für Dich die wichtigsten Punkte übersichtlich zusammengefasst.
Die gute Nachricht vorweg: Es muss nicht jedes KI-generierte Creative automatisch sichtbar gekennzeichnet werden.
Worum es eigentlich geht: Deepfakes
Im Mittelpunkt der Pflichten stehen sogenannte Deepfakes. Damit sind KI-generierte oder wesentlich manipulierte Bilder, Videos und Audioinhalte gemeint, die realistische Personen, Objekte, Orte, Lebewesen oder Ereignisse darstellen – und die vom Publikum im konkreten Nutzungskontext fälschlicherweise für authentisch oder wahr gehalten werden könnten.
Auch vollständig erfundene Personen oder Szenen können darunterfallen, wenn sie realistisch wirken und plausibel real existieren könnten. Ein hoher Fotorealismus ist dabei ein wichtiges Indiz, reicht allein aber noch nicht für die Einordnung als Deepfake aus.
Ein paar konkrete Beispiele
- Ein realistischer synthetischer Influencer, der ein Produkt testet, kann kennzeichnungspflichtig sein.
- Ein KI-generiertes Produktbild kann kennzeichnungspflichtig sein, wenn es einen irreführenden Eindruck über das tatsächliche Aussehen, die Qualität oder die Verwendung des Produkts erzeugt.
- Ein echtes Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund ist dagegen regelmäßig kein Deepfake, solange der Hintergrund keinen falschen Eindruck über das Produkt oder seine Eigenschaften vermittelt.
- Eindeutig cartoonartige, fantastische oder offensichtlich unrealistische Darstellungen fallen in der Regel nicht unter die Deepfake-Definition.
Als erste Orientierung empfehlen wir daher folgende Frage:
„Könnte das jeweilige Publikum diesen Inhalt im konkreten Werbekontext für eine authentische Aufnahme oder Darstellung halten?“
Technische vs. sichtbare Kennzeichnung
Wichtig ist außerdem die Unterscheidung zwischen technischer und sichtbarer Kennzeichnung:
Technische Kennzeichnung: Anbieter generativer KI-Systeme müssen ihre Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar markieren. Der freiwillige Code of Practice zur Transparenz KI-generierter Inhalte sieht dafür aktuell typischerweise eine Kombination aus digital signierten Metadaten und nicht sichtbaren Wasserzeichen vor.
Google versieht nach eigenen Angaben Bilder und Videos, die innerhalb seiner Google-Ads-Werkzeuge generiert werden, mit C2PA-Metadaten und dem digitalen SynthID-Wasserzeichen. Zusätzlich führt Google eine eigene Einstellung zur sichtbaren KI-Kennzeichnung in Google Ads ein.
Sichtbare Kennzeichnung: Handelt es sich bei einem Creative um einen Deepfake, muss dessen künstlicher Ursprung zusätzlich für Menschen klar erkennbar offengelegt werden. Maschinenlesbare Metadaten allein reichen dafür nicht aus.
Für die sichtbare Kennzeichnung stellt die EU inzwischen eigene, kostenlos verwendbare Icons für KI-generierte und KI-manipulierte Inhalte zur Verfügung. Unterschieden wird dabei insbesondere zwischen vollständig KI-generierten und teilweise KI-modifizierten Inhalten. Alternativ kannst Du eine gleichwertige, klar erkennbare Kennzeichnung verwenden.
Deine Kennzeichnung sollte:
- spätestens beim ersten Kontakt sichtbar sein
- direkt im Creative oder als gleichwertiges Plattform-Overlay erscheinen
- nicht durch andere Elemente verdeckt werden
- möglichst auch bei Download oder Weiterverbreitung erhalten bleiben
- klar erkennen lassen, ob der Inhalt vollständig generiert oder teilweise verändert wurde
Vorsicht bei extern erstellten Creatives
Besondere Aufmerksamkeit ist gefragt, wenn Creatives von externen Dienstleistern kommen. Werden KI-Bilder freigestellt, bearbeitet, in ein Layout eingebaut oder neu exportiert, können vorhandene Herkunftsinformationen verloren gehen. Die absichtliche Entfernung solcher Markierungen solltest Du vermeiden. Bei einem als Deepfake einzustufenden Motiv ist die sichtbare Kennzeichnung aber ohnehin erforderlich – unabhängig davon, ob technische Metadaten vorhanden sind.
Was ist mit Texten und Produktbeschreibungen?
Gewöhnliche KI-unterstützte Werbetexte und Produktbeschreibungen sind grundsätzlich nicht automatisch kennzeichnungspflichtig. Anders kann es aber aussehen, wenn es um veröffentlichte Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit, Nachhaltigkeit oder anderen Angelegenheiten von öffentlichem Interesse geht. Eine substanzielle menschliche Prüfung und eine eindeutig übernommene redaktionelle Verantwortung bleiben deshalb wichtig.
Weitere Abgrenzungen und Beispiele findest Du in der FAQ der EU-Kommission zu Artikel 50.
Wir empfehlen folgenden Prozess:
- KI-generierte Bestandteile eines Creatives dokumentieren.
- Realitätsnähe, Aussage des Motivs, Werbekontext und Zielgruppe prüfen.
- Bewerten, ob ein falscher Eindruck von Authentizität oder Wahrheit entstehen könnte.
- Bei entsprechenden Motiven eine sichtbare Kennzeichnung direkt im Creative oder über eine geeignete Plattformfunktion vorsehen.
- Vorhandene Herkunftsmetadaten möglichst erhalten und nach dem finalen Export kontrollieren.
- Zuständigkeiten zwischen Kunde, Agentur und weiteren Dienstleistern eindeutig dokumentieren.
- Zweifelsfälle rechtlich prüfen lassen.
Fazit
Die neuen Transparenzpflichten klingen erst einmal nach viel. In der Praxis geht es aber vor allem um einen bewussten Umgang mit realistisch wirkenden KI-Inhalten. Nicht jedes Creative muss gekennzeichnet werden, entscheidend ist die Frage, ob Dein Publikum den Inhalt für echt halten könnte. Wenn Du KI-Bestandteile sauber dokumentierst, Deepfakes sichtbar kennzeichnest, vorhandene Metadaten erhältst und im Zweifel rechtlichen Rat einholst, bist Du gut aufgestellt. Am wichtigsten bleibt: Behalte die menschliche Kontrolle über Deine Werbemittel, dann wird der EU AI Act schnell zur Routine statt zur Hürde.
*Diese Einschätzung dient als praktische Orientierung aus Agentursicht und stellt keine Rechtsberatung dar. Die verbindliche Bewertung eines konkreten Einsatzfalls sollte durch die zuständige Rechtsabteilung oder eine entsprechend spezialisierte Rechtsberatung erfolgen.
