Neuer BVDW-Leitfaden: „Berechtigtes Interesse“ rechtfertigt Affiliate-Tracking

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Die Fokusgruppe Affiliate Marketing im Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW) hat einen neuen Leitfaden erstellt unter dem Titel „Der digitale Perspektivwechsel: Rechtliche und technische Grundlagen für digitale Absatzsteuerung – eine funktionale Betrachtung“. Spannend ist dabei vor allem die Einschätzung, dass Affiliate-Tracking nach wie vor unter das „berechtigte Interesse“ laut DSGVO fällt und somit keiner Zustimmung durch den Nutzer bedarf.

Das Thema Datenschutz ist seit Inkrafttreten der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Jahr 2018 ein absolutes Top-Thema im Affiliate Marketing. Eine der wichtigsten Fragen dabei: Wird vom User das Einverständnis zum Tracking und dem Setzen von Cookies rechtlich benötigt oder nicht?

Warum kann man von berechtigtem Interesse sprechen?

Keine Bildung von Nutzungsprofilen: Die Zordnung von Sales erfordert lediglich pseudonymisierte personenbezogene Daten. Jedoch werden keine Nutzungsprofil. Die Attribution dient lediglich der Bewertung von Werbemaßnahmen und nicht der Analyse oder Bewertung des Users.

Einstufung als berechtiges Interesse: Zweck der Datenverarbeitung ist die Bewertung der Werbewirksamkeit und die Abrechnung mit den Publishern. Der Advertiser verfolgt hier wirtschaftlichen Interessen an der Direktwerbung. Auszug aus dem Leitfaden: „Die diesem Zweck dienende Verarbeitung personenbezogener Daten kann nach EG 47 Satz 7 DSGVO bereits als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“

Im Leitfaden selbst findet ihr mehrere Absätze zur rechtlichen Einschätzung. Wenn ihr euch hier tiefergehend informieren möchtet, können wir den kompletten Leitfaden nur wärmstens empfehlen! Den Link dazu findet ihr am Ende des Artikels.

Gerne möchten wir auch eure Meinung bzw. Wissensstand erfahren:

Hast du einen guten Überblick über das Thema Tracking & Datenschutz im Affiliate Marketing?

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Existenzbedrohung für Tausende Webseiten-Betreiber

Neben großen Publishern sehen die Autor*innen vor allem Tausende kleinere Websites und Blogs in Gefahr. Diese finanzieren sich oft über Affiliate-Provisionen – genau diese finanzielle Grundlage kann wegfallen, wenn viele User dem Tracking nicht zustimmen.

André Koegler (stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Affiliate Marketing im BVDW): „Unser Internet besteht nicht nur aus großen Portalen. Eine Vielzahl von kleinen und mittleren Webseiten bildet die Grundlage für Vielfalt und Meinungsfreiheit im Netz, die es gilt, aufrecht zu erhalten. Überregulierungen erschweren die Finanzierbarkeit solcher Projekte und gefährden damit demokratische Grundregeln. Mit diesem Whitepaper wollen wir Aufklärungsarbeit leisten und Politik und Wirtschaft Informationen liefern, um technische Verfahren im Internet differenziert zu betrachten und nicht zu pauschalisieren.“

Sonderfall Retargeting – Erstellung von Nutzungsprofilen

Im Leitfaden wird der Attributionsprozess (Zuordnung von Sales) im Performance Marketing, insbesondere im Affiliate Marketing vorgestellt. Im Standard-Prozess werden dabei keine Nutzungsprofile erstellt, weshalb laut den Autor*innen keine Einwilligung des Users benötigt wird. Wo allerdings Nutzungsprofile erstellt weden, ist der Bereich Retargeting. Das kann auch über Affiliate-Marketing auf Provisionsbasis abgebildet werden, in der Regel in Verbindung mit PostView-Tracking. Hierauf wird im Leitfaden nicht weiter eingegangen, genau für diesen Bereich bedarf es dann aber der Tracking-Zustimmung durch den Nutzer.

Diese Publisher werden es in Zukunft also wahrscheinlich noch schwieriger haben, da sie deutlich weniger User nochmals ansprechen können. Hinzu kommen neue Standards wie TCF 2.0, wodurch Tracking-Einwilligungen durch den Nutzer in einer bestimmten Form abgefragt und gespeichert werden müssen.

Wie wird es weitergehen?

Abzuwarten bleiben zum einen Urteile. Zum anderen schwebt die europäische ePrivacy-Verordnung wie ein Damokles-Schwert über der Online-Werbebranche, bei der noch nicht klar ist, wann und in welcher Weise diese kommen wird. Bisher konnte man jedenfalls nicht das Gefühl erhalten, dass die Politik sich allzu sehr über die Auswirkungen ihres Handelns auf die Online-Branche kümmert.

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