Mögliche Gründe für Umsatz-Einbruch in GA4

Derzeit beschäftigt viele Advertiser ein Thema: zwischen dem Reporting von Affiliate-Netzwerken und Google Analytics 4 („GA4“) kann es zu erheblichen Differenzen kommen. In dem kürzlich veröffentlichten Artikel des Affiliate-Netzwerks CJ wird analysiert, welche Ursachen hier zugrunde liegen können.

Es scheint, dass ein beträchtlicher Teil der Probleme auf Googles deutliche Ausweitung seines Data-Driven Attribution (DDA)-Modells in GA4 zurückzuführen ist, sowie auf die mit diesem Modell verbundenen Probleme bei der Anwendung auf Nicht-Google-Kanäle. Es gibt zwei verschiedene Fälle:

Wenn in der vorherigen GA-Version keine datengesteuerte Attribution verwendet wurde:

  • In früheren Versionen von Google Analytics waren die meisten Kunden auf Last-Click-Basis eingerichtet. GA4 verwendet stattdessen für alle Konten standardmäßig das algorithmische DDA-Attributionsmodell.
  • DDA ist kein Last-Click-Modell und weist daher eine deutlich andere Kanal Performance als frühere Last-Click-Setups auf. DDA kann erhebliche Probleme haben bei der Messung der Kontaktpunkte und des Werts von Nicht-Google-Kanälen (einschließlich E-Mail, soziale Netzwerke und/oder Affiliate-Kanäle).

Wenn in der vorherigen GA-Version die datengesteuerte Attribution verwendet wurde:

  • Die DDA-Gewichtung von Google hat sich in GA4 drastisch geändert. Ihr algorithmisches Modell wurde von der Berücksichtigung von 4 auf 50 Touchpoints geändert und erhöht die Messung von Touchpoints in der Journey.
  • Dadurch kann das Ausmaß, in dem DDA die nachverfolgten Conversion-Daten manipuliert, erheblich verstärkt werden, und auch das Ausmaß, in dem sich die bekannten Probleme von DDA auf die Nicht-Google-Kanalzuordnung auswirken.

In der DDA-Dokumentation heißt es, dass sie darauf ausgelegt ist, „alle Interaktionen zu betrachten … on your Search, Youtube, Display and Discovery Ads“.

Problem 1: Google erkennt potenzielle Lücken in der DDA-Methodik

DDA vergleicht verschiedene Conversion-Pfade, um den Wert der Kanäle innerhalb dieses Pfads abzuleiten. Dazu benötigt DDA mindestens 400 Conversions pro einzelnem Pfad über einen Zeitraum von 28 Tagen. Wenn dieser Schwellenwert nicht erreicht wird, können für diese Conversion-Pfade keine Modelle erstellt werden (siehe hier). Stattdessen kann Google „aggregierte Daten“ verwenden, um Annahmen über den Wert dieser Interaktionen zu treffen.

Das Affiliate Netzwerk CJ hat sich Daten von über 1.200 Kunden angesehen (siehe hier). Die Methodik von Google würde laut CJ wahrscheinlich etwa 98 % der Affiliate-Conversion-Pfade aus seinem DDA-Modell ausschließen. CJ stellte fest, dass nur 1,4 % der Conversion-Pfade, die einen Affiliate-Touchpoint enthielten, zu mehr als 400 Conversions führten.

Problem 2: Interaktionen mit Google-Kanälen werden in GA4 möglicherweise bevorzugt

Den Interaktionen mit Google-eigenen Kanälen wird in der DDA eher ein Wert zugewiesen. Google sammelt mehr Daten zu Werbeinteraktionen für Google-eigene Kanäle und bietet Funktionen, die Google-Interaktionen konsistenter und präferierter messen als Nicht-Google-Kanäle.

Google-Klicks werden mithilfe des Google Click Identifier (GCLID) aufgezeichnet, einem eindeutigen Parameter, der nur für Google-Kanäle verfügbar ist und bei allen Google-eigenen Links automatisch mit Tags versehen werden kann.

Nicht-Google-Kanäle müssen die weniger zuverlässige „manuelle Tagging“-Lösung (allgemein bekannt als UTM-Parameter) zur Identifizierung von Klicks in GA4 verwenden. Diese Designwahl bedeutet, dass GA4 Klicks auf Google-Kanäle zuverlässiger und detaillierter verfolgt als Klicks auf anderen Kanälen.

Wenn ein Benutzerklick erfolgt, bei dem „gclid“- und UTM-Parameter vorhanden sind, ignoriert GA4 die UTM-Parameter und bevorzugt „gclid“. Das bedeutet, dass bei Unklarheiten darüber, ob ein Nicht-Google-Kanal oder ein Google-Kanal eine Interaktion ausgelöst hat, immer der Google-Kanal gewinnt.

In früheren Versionen von Google Analytics gab es die Option, diese automatische Tag-Kennzeichnung auszuschalten und sicherzustellen, dass Google jederzeit Klickdaten zählt, die nicht von Google stammen. Google hat diese wichtige Option in GA4 entfernt.

Aktuelle Situation

Laut dem Affiliate Netzwerk CJ ist Last-Click in GA4 zuverlässiger und weniger anfällig für Fehlberichte als DDA.

Es gibt in GA4 die Möglichkeit, DDA und Last-Click zu vergleichen (ohne GA4 umstellen zu müssen). Bei Kunden der xpose360 stellen wir fest, dass es Fälle gibt, bei denen die beiden Werte sehr ähnlich sind, und welche, die beim DDA Modell mehr Affiliate Conversions und Umsätze zugewiesen bekommen, als im Last-Click-Modell.

Daher können wir zum aktuellen Stand nicht bestätigen, dass im DDA-Modell grundsätzlich weniger Affiliate-Umsätze gemessen werden würden als im Last-Click-Modell.

Es kann jedoch sein, dass die beschriebenen Umstände Differenzen zwischen Affiliate Netzwerk und Google Analytics verschärfen.


Foto von Mikael Blomkvist

Verena Joppich
Verena Joppich
Verena stieg 2014 nach dem Studium der Medienkommunikation in die Affiliate-Branche ein und betreute seitdem operativ und strategisch Partnerprogramme unterschiedlichster Verticals. Sie ist aktuell bei der Digital-Marketing-Agentur xpose360 GmbH tätig und verantwortet dort als Head of Affiliate Marketing die Affiliate-Abteilung. Zudem verfasst Verena regelmäßig Fachartikel und erstellt seit 2021 den umfassenden Affiliate Marketing Trend-Report.
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